在今日话题开启之前，小巴首先请大家设想这样一个情景：一位风华正茂的大学生版的我们，正忙于学校礼堂为社团活动制作PPT，不料电脑突然因过热而出现死机。眼见活动即将开始，只剩下短短一小时的时间，小巴立刻在某个APP平台上下单，购买了移动硬盘以便转移文件，并且还购置了散热支架以防电脑再次过热。仅仅20分钟后，所需物资便准时送达，活动得以顺利完成。
一周忙碌的白领小巴，在朋友的盛情邀请下，准备周末去露营。然而，直到周五下班，他才突然意识到自己忘记购买帐篷。晚上9点钟，小巴惊喜地发现，有商家提供“夜间配送”服务。不到一个小时，崭新的帐篷和专业的工具箱便送到了家门口，使得原本的计划得以顺利实施。
在这些正在实际上演的生活场景中，隐藏着当前激烈进行的全新商业竞争——即时零售领域。
简而言之，“即时”一词涵盖了从新鲜果蔬到日常用品，从数码产品到时尚美妆，“一切皆能实现快速配送上门”。
就在这一刻，各大巨头为了争夺市场份额，纷纷使出浑身解数——美团闪购携手当红脱口秀，承诺30分钟内送货上门；淘宝闪购则与热门的苏超“梗王”常州队达成合作，并推出了高达500亿元的补贴方案；而京东在刘强东亲自送外卖引发全网热议之后，紧接着推出了“好物最快9分钟极速送达”的承诺……
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根据商务部的数据预测，预计到2025年，即时零售领域的市场规模将显著扩大，达到1.5万亿元的规模。进一步展望至2030年，这一新兴市场有望进一步扩大至2万亿至3.6万亿的区间，且预计将实现年均约25%的稳步增长。
在这场新一轮的“最后一公里”竞争中，流量、履约、技术等多个方面交织，正悄无声息地重塑着消费市场的版图。
为何爆发在2025年？
对于居住在都市的消费者而言，通过点外卖来购买商品、配送药品以及新鲜食材，这或许已经成为了一种习以为常的购物方式。
若将视野扩大至整个国家，乃至让众多县城均能享受到这一服务，不难预见，这背后将需建立一个极为繁杂的供应链体系、物流网络以及庞大的人力资源网络。
若当地缺乏此类生鲜食材，必须依赖全程冷链运输车辆来确保其水分和新鲜度；而对于动辄售价数千元的高档数码产品，县城内并无官方专卖店，消费者需依赖周边的前置仓库提前储备。
与江苏省政府主导的“苏超”赛事相仿，即时零售行业在2025年迎来迅猛发展，这一现象同样遵循了“政府搭建平台、民间发挥主体作用”的发展路径。
2023年7月，商务部联合其他12个部门正式宣布，计划至2025年，在全国范围内全面推广“15分钟便民生活圈”建设。这一举措旨在确保居民在步行15分钟的距离内能够满足日常生活所需，同时，政策还特别强调了对线上线下结合的即时零售模式的扶持。
截至去年年底，我国共构建了4321个便民生活服务区，服务范围触及近1.07亿人口。这些服务区通过整合社区内的超市、便利店等资源，为即时零售业务提供了众多线下配送点，有效缩短了配送距离并降低了相关成本。
在此期间，各地纷纷推出冷链物流相关政策措施，以弥补生鲜及易腐品类供应链的不足。例如，福州市对冷库改造提供最高达100万元的补贴，对冷藏车辆购置也给予20%的补贴；甘肃省等地致力于构建“一小时鲜活农产品物流圈”，并推广“夜间配送”和“分时段配送”模式，旨在解决时效性和损耗问题。
在城市范围之外，政策规定到2025年必须实现每个县都拥有物流中心，每个村都设立快递服务点，届时农村快递服务覆盖率需达到95%，这为美团、京东等企业进军县域市场消除了诸多障碍。
智能机器人服务现代冷链物流园
15分钟生活圈的高密度消费场景，冷链配送政策在商品种类上的突破，以及县域物流网络的深入拓展，这三者合力构成了即时零售在2025年迅猛发展的“基础设施三角”。然而，若回到2023年，当时的技术和基础设施建设尚无法满足全品类商品扩张的需求。
近年来，无人机配送、自动驾驶以及AI调度技术相继步入商业化阶段，这一趋势显著降低了供应链和配送环节的成本，并推动了行业的整体协同发展。在需求层面，后疫情时期的消费者对于“即时满足”的支付意愿有了显著提升，特别是在“宅经济”和“懒人经济”的推动下，95后消费者对配送速度的要求尤为突出。这一趋势促使产品种类发生了重大变化，其中头部平台的“外卖”服务中非餐饮类产品的比例已经超过60%，而生鲜、数码3C等品类的增长速度更是超过了70%，游泳用品、应急药品等品类则呈现出爆炸式的增长态势，夜间配送到家服务市场也异常火爆。
在此背景下，互联网行业的巨头们利用政策带来的优势，迅速扩大了业务规模，专注于高利润率的产品，并成功构建了初步的商业闭环。
简单来说，就是线上和线下在比拼中，线上正逐渐构建起自己的优势。
往昔，零售业的盈利主要来源于品牌附加值以及销售渠道。然而，制造业产能过剩导致商品同质化严重，零售品牌间的技术差距变得十分微小。与此同时，信息渠道的多元化和透明度提升，使得消费者能够更加客观地评估商品价值，品牌的光环正逐渐褪去。
在上一轮电商浪潮中，诸如淘宝、拼多多、抖音、京东等巨头企业对交易渠道进行了革新，然而，它们并未真正解决零售业最根本的效率难题。零售业的本质在于以更低的加价和更快的流转速度，将商品高效地传递至消费者手中。这可以概括为“多、快、好、省”四个字。
高温下的外卖员
“木桶”的竞争
从消费者的角度来看，“多快好省”这一理念中，“快”这一要素显得尤为直观，它构成了一个重要的竞争标准。
真正的快速配送，不仅要求缩短配送时间，更需依托完整的仓储配送系统，使商品与消费者之间的距离进一步缩短，从而实现“下单即送达”的便捷体验。
这也表明，若要加入这场涵盖消费者、平台、供应链以及配送团队等多方参与的互联网竞赛，这些互联网巨头至少得拥有一定的线下基础设施作为支撑——无论是自建骑手团队，还是构建包括仓储和配送在内的重资产体系。
因此，目前市场主要由美团、阿里旗下的饿了么以及京东这三家巨头所主导，它们依靠成熟的配送系统或物流网络形成了自己的核心竞争优势。与此同时，尽管抖音和拼多多正在积极加入竞争，各自拥有流量和价格上的优势，然而，由于线下履约能力的不足，这两家企业在短期内难以弥补这一短板，因此它们在竞争中处于较为边缘的位置。
从流水线上取到生鲜菜品并配送的外卖员
以“多快好省”为宗旨，“三巨头”正通过各自掌握的资源，实施有区别的竞争策略：美团深耕本地生活服务领域已久，建立了超过600万的骑手团队和广泛的商家合作网络，其“30分钟送达”的快速服务能力已覆盖全国90%以上城市的主要区域，处于行业领先地位。
其面临的挑战在于，人们可能将其视为单纯的餐饮平台，这可能会对其在多元化竞争中的地位造成影响——生态系统的构建高度依赖于外部商家，而品类的丰富程度则受限于合作伙伴。因此，迫切需要通过建立自己的前置仓库或与核心品牌建立绑定关系，系统地优化全品类的布局，从而进一步扩大盈利空间。
京东在“多”与“好”方面具备明显优势，其自建物流体系经验丰富，冷链技术全面覆盖生鲜产品的整个供应链，3C数码、家电等高单价商品构建了坚实的品质防线，同时，中高端用户对其的信任度也极高。
在全面追求“速度”的竞赛中，京东的快递员队伍显得较为薄弱——为此，他们计划通过提供更具竞争力的薪资待遇以及完善的五险一金，激发“同仁们”的积极性，以此激活履行订单的活力，向美团的防线发起挑战。
阿里系在“多快好省”方面具备坚实基础：淘宝汇聚了上亿用户，饿了么拥有400万骑手，盒马门店宛如大型仓库，三者共同构筑了“网购低价”和“周边急送”的双重渠道。此外，菜鸟的冷链物流与天猫超市的数据实现深度合作，能够精确预判市场需求。
这些问题的产生，主要是由于协同效应尚未充分发挥，例如饿了么与盒马的配送网络存在内部消耗，高频次使用外卖服务的用户向高单价零售业务的转化效果不佳，同时在县城市场普遍面临着整体履约成本偏高的挑战。
盒马鲜生门口等待的配送员
在短时间内，争分夺秒的配送效率，还有对基层市场的拓展布局，构成了行业增长的关键要素。同时，县域市场的潜力以及高单价商品的特点，共同塑造了市场增长的极限。
在追求让商品更加贴近消费者的目标过程中，美团和京东各自实施了不同的策略组合：
美团采纳了“闪电仓”这种轻资产运营方式，选址、店铺开设、建设和日常运营均由第三方承担，而美团则负责提供算法、商品数据库以及配送服务。截至目前，已有超过三万家商户加入，并计划到2027年将这一数字扩展至十万家。通过在核心城区实现大规模覆盖，美团得以实施“以量取胜”的策略，从而有效减小配送范围。
京东采取了重资产模式的“共享仓”策略，通过整合自建仓库及社会仓储配送资源，规定商家需提前将货物存入仓库，以此实现商品“入库即享用”的快速分钟级配送服务，并且还能享受到统一的商品质检、包装以及温控等保障措施。
相较之下，“闪电仓”在规模和速度上更具优势，能够以最低的边际成本实现网格化服务，适用于高频日用品类；而“共享仓”则在品质和成本控制上表现突出，通过集约化存储手段有效降低品牌方的物流费用，并确保高客单价商品的交付体验得到保障。
目前，美团在市场上以密集的布局占据领先地位，然而，若京东能够实现“共享仓储规模效应”的突破，或者阿里能够完善其生态系统，这两家公司都有可能重新塑造市场格局。
从长远视角分析，人工智能的预测功能、无人配送等技术创新，以及行业巨头在会员制度、流量获取渠道和供应链整合方面的强大生态融合能力，这些因素将共同构建起一道难以被跨越的产业防线。
无人机配送
后记：本质是效率改革
目前，我国零售业市场依旧呈现出高度分散的状态，超市、商场以及夫妻店等传统商业形态依然是居民日常购物的主要选择。尽管这些业态历经多年自救努力，但它们所面临的残酷现实却不容忽视：降价销售会导致亏损，而急于清货却难以吸引足够的顾客。即便在房地产市场降温、租金降低的背景下，这些业态仍难以摆脱困境。
于是，“即需即得”的即时零售模式，依托于“匹配效率、规模效应以及履约能力”三者结合形成的新型效率体系，对那些既难以降低价格、又难以加快存货周转的传统零售业态，造成了有力的降维打击。
一方面，这一变革是源于传统零售业效率难题的逼迫；另一方面，它亦是由消费者对极致效率的追求所推动——新旧业态的交替，预示着整个行业将面临一场激烈的淘汰赛。
这场激烈的竞争与较量，最终将如同电商行业早期那样，像春雨般悄无声息地渗透进普通民众的生活之中。
