7月5日，周六，阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划正式开启首个冲刺日，内部对订单量预期达到7000万单。淘宝天猫的市场团队全力以赴，投入与双11相当的预算和规模，将各大应用的启动画面统一刷成了橙色。
当天上午，美团在多座城市对饿了么的配送状况进行了细致的监控，结果显示并未超出预期范围。这让一位负责区域运营的工作人员得以暂时松一口气，他心想这或许能像之前应对京东那样轻松应对。然而，随着下午的临近，他和全国范围内的其他美团一线运营人员突然接到紧急通知，要求当天立即放宽限制，全力以赴地实施补贴政策，竭尽全力地参与淘宝闪购的补贴竞争，力争提升订单量。
在7月的首个周末，两大知名外卖服务平台集结了数万名员工、数十万商户以及数百万骑手，他们不畏多地接近40度的炎热天气，共同发起了一场针对即时零售业务的压力测试。
品牌商家对于美团突然的全力推进毫无防备，许多大型连锁品牌直到当天下午才收到通知，部分商家甚至反映自己并未收到任何通知，却发现平台已经开始对自己进行补贴。在全国各地的奶茶店中，点单机不断输出订单，订单堆积如山，长达数米，有的店铺甚至系统崩溃，店员只能手动书写订单，店内门外挤满了等待取单的骑手，众多店铺不得不暂停外卖服务。
美团采取紧急措施进行干预之后，淘宝闪购的员工并未收到应急计划，他们向我们表示，淘宝闪购的业务运作并未发生显著调整，不过，在短时间内，他们推出了大额的满减优惠券，并在应用内部增加了资源位。
傍晚时分，部分地区的骑手因接单而获得的额外奖励已超过每单10元。尽管如此，骑手的需求依然未能得到满足，美团随即推出了大量仅限消费者自取的免单券。不久，中国30万家奶茶店也承受不住压力，在两大电商平台的热销商品已从奶茶、快餐转变为怡宝、农夫山泉、东方树叶等瓶装水，以及卤味鸭脖、方便速食等无需现制的食品。
7月5日晚上9点刚过，美团对外公布，其外卖订单量（涵盖餐饮及零售订单）已创下超过1亿单的新纪录。然而，仅仅2小时后，这一数字便再次攀升至1.2亿，其中餐饮类订单数量更是超过了1亿。紧接着，在两天之后，淘宝闪购也发布了消息，称5号当天的闪购订单量已突破8000万单。
以往外卖竞争往往以平台运力耗尽告终。然而，这一次，餐饮门店的生产能力遭遇了极限。结果是，仅周六一天，中国消费者就新增了近5000万份订单。
年初，外卖市场的日均订单量大概在1亿左右。然而，随着京东涉足外卖领域，淘宝闪购加入竞争，市场规模在此次角逐之前，逐渐通过补贴手段扩大至每日约1.5亿单。而在上周六，这一数字更是激增至2.2亿单，其中京东的配送订单量不足2000万。
周六，美团平台上实现了2000万笔非餐饮类即时零售交易，其中不乏瓶装饮料、速冻食品等无需现场制作的产品；淘宝闪购则达到了1300万单，众多消费者首次尝试在线上购买，享受30分钟内送货上门的便捷服务。
为了充分利用优惠券，部分人将冰箱储满了蜜雪冰城与瑞幸饮品，并在第二周预先订购了三餐外卖，然而，那些不愿血糖急剧上升的顾客可能会选择储备水、大米、面粉、冰淇淋、奶粉以及纸巾。据我们所知，在7月5日这一天，淘宝平台上粮油米面、冷冻食品、家清用品、母婴用品以及个护产品的订单量增长迅猛，增速超过了闪购活动启动时的水平——这情形仿佛消费者在电商平台的促销活动中大量囤积商品一般。
“双11”和“618”过后，阿里计划打造一个全民狂欢的促销盛事——“超级星期六”。在接下来的100天里，消费者每周六都能以超低价格，甚至免费享受到奶茶、咖啡等饮品以及快速消费品，如同“双11”般，大家纷纷抢购、囤积，导致物流压力剧增——所不同的是，消费者下单后，商品将在30分钟内送达。每一个周六，阿里都可能面临第一名美团的直接阻击。
千亿补贴，外卖战争的第一次动员
据我们所知，在六月的最后一天，阿里正式推出了名为“淮海战役”的淘宝闪购百日增长计划，并决定每周六进行冲单活动。在市场舆论方面，管理层强调需在短短一两天内制造出热点和话题，而将常州队的冠名营销策略视为一种“以小博大”的传播手段。
阿里近期成立了新的消费平台，据我们所掌握的信息，公司内部人士普遍认为，这个大消费平台主要由货架电商和服务型零售两大业务板块构成，其中货架电商的增长空间较为有限，但服务型零售的年销售额预计仍能保持大约20%的稳步增长。
阿里计划在淘宝闪购平台全面发力：业务方面，将整合所有资源，包括已公开宣布的与饿了么、飞猪的合并，以及我们了解到的可能纳入的其他相关业务；在资源投入上，已宣布未来12个月内将投入高达500亿元。核心管理层积极参与其中，阿里相关人员向我们透露，创始人已向淘宝、饿了么、支付宝等各业务部门传达指示，“大家需共同努力，取得显著成果。”
在与京东的对抗中，美团并未对业务团队进行大规模的调动，然而，面对已并购饿了么并全力投入的淘宝闪购，美团发起了一场全面的动员行动。
7月5日，美团在动员工作持续了半天之后，成功派送了超过3000万笔订单。然而，这仅仅只是美团能力的一部分。相较于通过短期的大额补贴来刺激订单量，美团更为关键的能力在于，它能够对消费者、商家以及骑手实施更加高效的动态补贴，并且实现更低成本的低价策略。
凭借更卓越的产品运营实力，美团旗下的“拼好饭”与“神抢手”等系列产品，以更低的补贴投入，实现了更低的产品价格。自今年外卖市场竞争加剧以来，这两款产品已为美团贡献了每日千万级订单的辉煌成绩。
美团在行业内具备极为强大的骑手队伍管理和分配实力。该平台不仅拥有700万注册骑手，还独立运营着麦芽田和青云这两个集单工具。
麦芽田曾是国内最顶尖的第三方订单聚合工具，而青云则是美团借鉴其模式后推出的类似产品，两者都连接了数百家的配送服务提供商。众多商家倾向于选择平台外的物流配送服务，他们会在聚合平台上搜寻性价比更高的运输订单。麦芽田的订单量在单日曾达到过700万笔的纪录高峰。
今年伊始，美团成功吸纳了麦芽田，此举显著提升了其物流实力的防线。然而，那时美团、阿里巴巴、京东的基层员工以及外卖领域的管理层普遍并未料到，今年竟会迎来如此激烈的正面交锋。
在周末的补贴竞争中，部分商家察觉到在麦芽田和青云平台上发布订单需要比平时更长的等待时间。这一现象导致了众多订单履行延迟，进而影响了其他平台订单处理的效率。知情人士透露，由于订单量激增，麦芽田和青云的服务器承受了过大的压力，致使部分商家暂时无法通过聚合配送平台发布订单。美团自身的商家端结算系统也遭遇了类似困扰。
在即时零售领域，美团在商家提供的商品种类和丰富度方面，相较于竞争对手，表现出了明显的优势。自2018年起，美团开始涉足零售业务，期间历经多次挫折，但最终成功找到了与自身实力相契合的供应模式。该模式主要依靠构建了上千个自营的前置仓库，以及超过三万个加盟的快速配送点，这些均依托于美团强大的外卖配送能力。
在此次补贴竞争激烈的市场中，尽管运力紧张影响了订单处理的速度，淘宝闪购引入了盒马等品牌以增加非餐饮类商品的种类，但其产品丰富度与美团仍有不小的差距。据我们之前报道，以北京望京美团总部为中心，半径3公里范围内，截至去年年底，美团闪购已汇聚了近20万件去重后的商品资源。在比较之下，沃尔玛的选品数量大约为三万种，而山姆会员店则仅有四千种。
我们得知，在京东积极推广外卖百亿补贴活动期间，其订单量达到了前所未有的高峰。与此同时，美团订单量也攀升至超过8000万单。美团内部当时曾就冲击1亿单的目标展开讨论，最终得出的共识是“达到1亿单并非难事，但似乎并无强烈的需求”。
美团员工表示，外界普遍认为外卖领域面临“三重压力”，然而盈利模式相当不稳定，一旦面临激烈的市场竞争，就必须投入更多资源以应对。美团在面对京东和淘宝大规模的订单补贴时，采取了更为谨慎的策略，这主要是因为美团的订单量更大，一旦加入补贴战，所需的成本也会相应增加。据一位长期跟踪美团发展的二级市场分析师估算，美团今年预计至少需要额外投入150亿至200亿元的补贴资金。据我们了解，如今的外卖混战一个月就能烧掉近 200 亿元。
京东的实际支出已经超过了百亿级别，而淘宝闪购曾公布了一项年补贴500亿的规划。根据各平台公开的数据，自今年起，这三家平台预计将投入近千亿资金。这一数额几乎等同于自2024年8月平台上线以来所消耗的国家补贴。美团或许能在短期内提升订单量，但要实现长期大规模的常态补贴却非易事。
饿了么的配送工作依旧由骑手们负责，然而，阿里的外卖业务已经转由淘宝主导——这个平台日均吸引了4.12亿用户访问，年利润高达近2000亿元，其在流量和资金方面均超越了美团。
在美团的多重阻挠中，阿里在首次尝试中依旧实现了目标。7月5日，淘宝闪购平台宣布，其日订单量已突破8000万，其中非餐饮类订单量更是达到了1300万，这两个数字分别比去年同期增长了约4倍和6倍。
对阿里而言，这构成了一个重大的锻炼机遇。通常情况下，7月和8月本应是阿里员工最为悠闲的时光——在两次大型促销活动之间，许多员工会选择休假放松。然而，今年这种忙碌与闲暇交替的节奏被彻底颠覆，众多员工几乎需从5月起便投入到紧张的工作中，直至次年年初——不仅要应对闪购活动的上线、历年最长的618促销，还要迎接暑期战役的挑战，紧接着又要为双11、双12以及年货节做好充分的准备。阿里集团已多年未曾如此，将旗下各部门的合力汇聚，共同朝着一个共同的目标发起全力一击。
不变的平台压力测试，大不相同的消费环境
这并非线上平台首次尝试以强硬手段加速整个行业生态的成长。如今看似单调甚至令人厌倦的“购物节”，起初也不过是针对电商全产业链及其基础设施的一次压力检验。
2010年，欧莱雅初次加入双11购物节。其店铺于11月11日零时开始上架商品，然而凌晨4点便遭遇了断货的情况。在此期间，十几台针式打印机不间断地打印发货单据，直至过热至冒烟，最终历经40余日才将所有订单发送完毕。
早期的双11购物节，网站频繁崩溃、支付系统时常出现故障、物流仓储爆满成了家常便饭，电商平台、品牌及运营团队不得不通宵达旦地加班，快递公司总部员工也纷纷被派往一线提供支援。每年的双11都成为了整个电商供应链承受压力的全面考验。时至今日，双11的成交额实现了超过千倍的飞跃，而各大平台与品牌的办公场所已不再充斥着行军床与帐篷，快递企业的总部更是连续数年无需加班，这一切得益于运营、支付、云计算以及物流等体系的日益完善。
消费环境有所不同。自2010年至2024年，我国社会消费品零售总额以及居民人均可支配收入均实现了约三倍的飞跃。电子商务行业如同搭乘火箭般迅速发展。随后，疫情的出现迫使人们的消费习惯发生改变，在这三年间，消费市场又迎来了一波迅猛增长。
在较为宽松的经济发展态势中，电商平台曾为众多消费品牌创造了极佳的创业环境。在拼多多崭露头角之前，淘宝平台为商家留下了丰厚的利润空间，众多商家从网络销售起步，最终发展成为年销售额超过十亿，乃至数十亿的大型品牌。
即时零售所遭遇的，是一个增长空间极为有限的消费市场。在这样的环境中，平台方几乎无法期待消费者承担运费，结果往往是商家承担了骑手收入的大部分。
美团通过闪购模式实现了对传统零售的革新，将业务范围从外卖拓展至利润丰厚的电商平台，直接与京东、天猫争夺对时效性要求较高的消费者群体；与此同时，对于淘宝而言，闪购业务则专注于生鲜、日用品等传统电商难以充分覆盖的领域，以此获取线下商业形态的流量入口和收益来源。与电商兴起时期相比，这无疑是一场在现有市场基础上的竞争。
正如我们在去年年底对美团闪购的报道中所言，美团、阿里、拼多多、京东等电商平台，尽管目前各自处于不同的领域，但最终它们都将汇聚于同一场竞争的舞台上。
