文=数字化金融学专业建设课题组
青岛银行在1996年11月宣告成立，作为山东省内首家成功登陆主板市场的银行，同时也是全国第二家实现“A+H”股两地上市的城商行。到了2024年12月，该行因其在客户服务上的杰出表现和温馨的客户体验，荣获全球服务领域最具盛誉的奖项——第十八届“五星钻石奖”，成为国内唯一一家连续九年入选此奖项的城商行。通过不断强化服务技能，青岛银行现已崭露头角，成为国内城市商业银行中提供优质金融服务的佼佼者。
2009年年末，尽管整体实力有所不足，青岛银行依然精准把握了市场服务所面临的压力，确立了服务特色化的战略目标。他们从标准化建设着手，循序渐进地提升了服务品质。鉴于现有制度缺乏灵活性以及服务缺乏人性化，青岛银行持续推动服务从“标准化”向“温馨化”的转变，致力于塑造具有独特魅力的“青馨”服务品牌。此举旨在增强企业竞争力，并为企业服务地方经济、全面实施五大金融战略奠定了坚实的战略基石。
青岛银行在实现从标准化服务向温馨化服务的转变过程中，成功搭建了一个全面的服务体系，这一过程不仅为同行业提供了服务创新与升级的宝贵范例，而且具有重要的现实研究价值。与此同时，青岛银行在战略发展的历程中，无论是过往的“昨天”、当下的“今天”，还是未来的“明天”，都为城市商业银行的发展指明了一条值得借鉴的道路。
初期：定位服务差异化
起步阶段颇为不易。1996年11月，青岛市商业银行在人民银行的批准下于青岛设立，进而成为省内规模最大的地方性法人银行。然而，成立初期，银行业整体发展态势不佳，青岛市商业银行甚至一度面临破产边缘。直至2001年，海尔集团投入5亿元资金入股，该银行才得以重获新生。2008年，青岛市商业银行变更为青岛银行，海尔集团持有24.95%的股份，然而所获得的收益却微乎其微。与此同时，我国政府对于金融行业的严格监管使得众多城镇商业银行的产品趋于同质化，难以通过产品特性来凸显自身优势。相较于那些迅速崛起的银行，青岛银行错失了众多发展良机。若想在激烈的竞争中崭露头角，该行必须挖掘并确立自身的独特优势。在海尔集团、青岛啤酒、青岛城建等企业文化的熏陶下，青岛银行着手追寻“客户至上”的经营理念，开启了新的发展道路。
服务构成了发展的新契机。企业在制定战略时，必须确保其决策与现有资源、人力资源以及机遇相协调。在资产规模、产品结构以及内部管理等方面，青岛银行相较于其他商业银行尚存在一定的不足。该行认为，若要在短时间内实现快速追赶，必须找准市场中的压力点，凸显自身的特色，并将有限的资源集中在最急需发展的领域。面对产品市场饱和和自身资产实力相对不足的现状，青岛银行专注于少量投入的软实力建设，紧贴市场需求，构建了企业服务文化，并确立了以“快速决策、凸显服务特色”为核心理念的第一代战略方针。
青岛银行始终将夯实基础视为首要任务，秉持着“静心沉淀，蓄力而上”的原则，逐步形成了“洼地战略”。在这一发展过程中，资金和人才的积累显得尤为关键。青岛银行凭借政府的大力支持，营造了一个极具吸引力的环境，既对人才又对资金，从而构筑了一个资金与人才汇聚的聚宝盆。这一举措促使资金和人才纷纷流向青岛，特别是青岛银行，为该行未来战略布局的顺利开展，打下了坚实的资金和人才基础。最终，得益于政府的大力扶持，青岛银行成功实施了有效的市场化改革。它成为了国内城市商业银行中率先摆脱高不良贷款率的银行。这一举措为青岛银行的市场定位和未来的发展转型奠定了坚实的基石。
新生：服务标准化
青岛银行确立了以“服务展现差距”为导向的发展战略，并致力于提升服务的软实力。自2010年6月起，该行设立了服务监督中心，成为国内少数将服务管理部门设立为一级部门的银行之一。服务监督中心的设立不仅体现了青岛银行将服务展现差距的决策付诸实践、深入服务领域的坚定决心，同时也标志着该行向成为“服务最优的银行”迈出了关键性的第一步。
提升服务质量需从标准化着手。自服务监督中心设立伊始，青岛银行便确立了“力争六年内成为业内服务最优银行”的宏伟愿景。但实现这一目标的第一步便遭遇了重重困难。2010年，青岛银行在青岛市金融机构中的企业实力尚处于较低水平，其基础设施及服务水平与上世纪90年代的银行相仿。城商行在某种程度上可被视为政府财政的从属机构，其主要职能在于处理对公业务，而零售业务在当时仅是银行业务的附属。正因如此，青岛银行在当时的零售业务领域规模较小，且业务种类较为单一。再者，青岛银行当时的柜员团队主要来源于合作企业，平均年龄为43岁，背景多元，普遍缺乏服务意识和金融专业知识，因此，要实现高标准的客户服务目标几乎是不可能的。青岛银行在此处境下，需在两个方案中做出决定：一是吸纳一批专业能力强的服务人才，二是维持现有团队并对他们进行专业培训，然而这无疑将耗费更多的时间和精力。显而易见，青岛银行最终倾向于后者。
海尔集团、青岛啤酒等知名企业的示范作用下，青岛银行同样致力于将“关爱员工”的理念付诸实践。首先，从服务标准化着手，这一举措成为了青岛银行服务建设的首要任务。银行通过制定相关规章制度，对员工接待客户时的言行举止进行严格规范，确保接待流程的标准化，进而能在较短的时间内呈现出卓越的服务品质。同时，坚守对每个人的“关爱文化”不放松，这成为了激励员工严格执行服务标准的强大动力，确保了标准化服务决策得以顺利执行，进而加速了青岛银行全行服务标准化工作的快速推进。
标准化服务成果显著。为了快速提升服务品质，青岛银行对服务标准化实施了严格规定。起初，该行针对员工服务制定了58项具体准则，涵盖接待、问候、业务处理等多个环节，对员工行为实施了严格规范。之后，青岛银行持续优化升级，使服务更加灵活且人性化。此外，该行还不断强化内部管理体系的标准化建设。青岛银行独具特色的晨会制度，包括本周的巡视和今天的发现，成为其一大亮点。借助晨会，总行领导能够亲临一线，对营业机构存在的问题进行整改并确保落实；同时，一线员工也能针对发现的产品缺陷和服务盲点提出建议，这些建议将由主管部门进行研究和优化。此举旨在贯彻“总行服务一线”的服务理念，促进服务的精细化，并打造出针对消费者的个性化保护服务。
截至2012年，青岛银行的服务标准化改革已基本落实，其网点标准化达标率超过了95%，顺利达成了推行标准化服务的既定目标。青岛银行服务监督中心的设立，进一步强化了员工对服务标准化重要性的认识，使其深入人心。经过两年的标准化服务体系建设，青岛银行打造了一个高效、执行力卓越的管理闭环（如图1所示），有效解决了以往各区域营业网点服务水平不一的问题，填补了服务质量上的不足，从而初步奠定了青岛银行良好的服务声誉。
青岛银行的服务标准化工作虽已基本实现，然而，其服务体系的优化提升并未停滞。在城商银行间的激烈竞争中，青岛银行依旧面临缺乏明显竞争优势的挑战，迫切需要在服务质量上投入更多努力。青岛银行秉承“高层战略指引对基层改革成效有决定性影响”的领导理念，其领导者坚定执行“通过服务凸显特色”的发展策略，高度重视在战略实施过程中对问题的及时探讨与处理，致力于持续优化服务规范和拓展服务领域。在服务细节上，例如是否应说“谢谢”，青岛银行就进行了多达六次的深入讨论。他们意识到，导致顾客感到拘谨的并非“谢谢”这一词语本身，而是其表达的方式。由此，常规的标准化服务并不能充分满足顾客的需求，我们必须对“谢谢”的表达方式进行相应的调整。
盛开：服务温馨化
青岛银行因严格的标准化服务要求而实现了全面革新，这为其赢得了独特的竞争优势，然而，这种优势尚不足以构建起稳固的口碑。面对如何激发员工潜能、让客户在感受到礼貌的同时也能体会到更深层次的情感，青岛银行开始进行深入的探索与思考。在海尔集团秉承“客户至上”的理念文化传承之下，青岛银行致力于向客户提供温馨而贴心的服务，成功塑造了“青馨”服务品牌。这一品牌不仅从内到外彰显了企业温馨服务的文化内涵，而且使银行在激烈的市场竞争中稳固了自身的地位。
追寻温馨服务升级之道。在追求服务品质提升的过程中，确立标准是提升员工文明素养的关键一步，构成了这座金字塔的根基。尽管服务建设的投入成本不菲，青岛银行依旧坚定地将服务监督中心设立为总行直属部门，并将标准化作为其深耕细作服务质量的基石。
青岛银行因标准化而获得了组织行为的显著提升，然而，这也带来了一些问题：制度的限制导致员工个性受到压制，限制了他们回应客户需求的灵活性。员工更关注的是服务评估和监管，对制度的敬畏超过了对客户的尊重，这使得顾客在感受到尊重的同时，却难以体会到温暖。若要在六年之内成为服务最佳的银行，仅依赖标准化是远远不够的。青岛银行的服务必须进行迭代升级，让顾客感受到温度。
青岛银行在寻求战略方向时，面临着一个核心问题：是应将服务重心放在银行自身，还是转向以客户需求为核心？商业活动中，客户群体的多样性使得服务人员难以精确把握客户需求，以客户为中心的服务实施起来颇具难度。对于服务监督中心而言，如何深入洞察消费者行为，如何在标准化的服务流程中始终秉持以客户为中心的原则，都构成了巨大的挑战。经过反复商议，我们深入分析了客户的需求，确立了“温馨与安心：我们更加卖力”作为新一代服务升级的目标。青岛银行对具有温度的服务进行了量化处理，对“温馨”进行了更加精确的定义和描绘，并赋予了它包括安全性、愉悦性和热情性在内的多重内涵。同时，我们对员工提供温馨服务的要求既开放又严谨，构建了一个既灵活又系统的标准。
青岛银行打造了“青馨”服务的知名品牌。该行首创了业内领先的服务与内部控制管理体系，包括设立服务评审会和内部控制评审会。这两次会议吸引了青岛银行参会人数最多，它们以季度为单位，董事长、总行行长及其领导班子等相关部门负责人汇聚一堂，共同讨论青岛银行在服务流程及操作风险方面遇到的最新问题，并寻求解决方案。会议还对整改措施及成效进行了通报，这在青岛银行的服务管理体系中占据着至关重要的地位。这两场重要会议旨在精简服务与风险控制策略的更新周期至每季度一次，同时确保高层战略部署能够迅速且高效地传递至基层员工，从而成为青岛银行的一项显著优势。
青岛银行凭借其严谨的管理制度与周到的服务态度，致力于在消费者心目中塑造“亲切又可靠”的品牌形象。到了2024年，该行已连续八年荣登亚洲品牌500强的榜单。这一成就表明，青岛银行提供的温馨服务已在行业内赢得了良好的声誉，并获得了社会各界的高度评价。
进阶：打造全方位服务，做好五大金融文章
中央金融工作会议明确提出，金融领域需为我国经济社会发展提供高水平的支持。这一指示下，地方银行业面临新的挑战和机遇。青岛银行在实现服务标准化和温馨化提升的基础上，积极将服务与国家战略相融合，通过深入挖掘五大金融领域，实现了服务的全面升级。
青岛银行在其未来三年的战略规划中，强调战略指导作用，致力于打造专业运营体系。该行深入贯彻中央金融工作会议的指导精神，将“创新驱动科技金融业务进步”确立为全行22项核心战略目标之一。总行普惠金融部肩负着科技金融业务的管理重任，秉持“早贷、小贷、科技贷款，助力研发、创新、上市”的发展宗旨，采用扁平化、专业化的管理模式，致力于科技企业产品创新与研发、专业机构管理等多个领域。追溯至2014年7月，青岛银行便已设立科技支行。
青岛银行致力于创新服务模式，旨在实现客户群体的规模化增长。该行通过强化中后台的协同工作，携手风险管理部门共同研发新型产品，设立产品复核制度，对信贷政策和授信流程进行优化，从而提高审批的效率。此外，银行还深化与产业园区、孵化基地以及科研机构的合作关系，运用批量化和精准化的策略，推进集中化的批量授信服务，为科技创新型企业提供精准支持。
青岛银行积极投身于数字化转型的浪潮之中。为了助力科技型小微企业的发展，以及服务实体经济，该行不断推进数字化转型工作，坚持“客户至上，市场导向”的经营原则。2022年4月起，青岛银行着手逐步推进普惠金融业务的线上化、智能化以及标准化操作流程，同时构建了大数据模型，实现了对客户的批量信用授权。2023年11月，青岛银行创新推出了一款名为“普惠e融”的数字化普惠金融产品，该产品一经问世，便迅速吸引了市场的极大关注。该产品依托税务、工商、知识产权等多方面的数据，对客户的信用进行精确分析，并据此绘制详细画像。同时，它运用“多渠道并行、单一产品覆盖、多场景应用”的模式，能够自动为不同企业量身定制合适的融资方案。
青岛银行为科技创新型企业量身打造了科企e贷子产品，该产品通过深入分析企业的知识产权相关数据，对其科技特质进行精确评估。这一评估旨在准确判断科技企业的成长潜力与经营实力，进而向企业推出个性化的信用贷款服务。据初步计算，“普惠e融”业务的办理效率比传统线下业务提升了100%，同时带动了客户群体及业务量的增长，增幅超过50%。在第六届“中国数字普惠金融创新成果”评选盛典上，青岛银行脱颖而出，荣膺“2023中国数字普惠金融十大创新成果”的殊荣。
致力于构建具有蓝色金融特色的银行机构。绿色发展构成了高品质的基调。在推动传统产业向绿色金融转型方面，青岛银行扮演着至关重要的角色。该行设立了绿色金融专门委员会，针对碳贷通、绿贷通、光贷通、环贷通等四大业务场景，不断强化“绿金青银”的品牌形象。截至2023年年底，绿色信贷的总额已攀升至261.35亿元，其增长速度为24.9%，这一增速比全行贷款的平均增速高出13.35个百分点。作为青岛市的本土城市商业银行，青岛银行依托当地区域经济的独特优势，成功打造了全国首家的蓝色金融特色银行。与世界银行集团旗下的国际金融公司（IFC）携手合作，共同开拓金融助力蓝色经济成长的创新模式，并向全球及国内金融机构分享可供参考的行业实践。
积极构建养老金融服务体系。面对我国人口老龄化进程的加快，养老金融服务的必要性日益凸显。青岛银行针对省内养老及医疗行业的客户，先行布局战略规划，于总行公司银行部设立了卫生健康专业团队，致力于养老金融领域的深入研究与分析。依托于当前的医养结合政策，该行成功推出了两款具有行业特色的专业产品，分别为“院易融”和“诊易融”。在零售业务领域，青岛银行专门为老年客户群体精心策划了“青银·慧养老”以及“长寿时代·幸福已来”等一系列养老主题的专项活动。这些活动有效地增强了公众对养老金融领域的了解，同时也有助于居民形成养老金融的长期投资观念。
坚守普惠金融的初衷，青岛银行清晰界定服务宗旨，并以此为核心制定发展战略。在最新的三年规划中，该行明确提出要“优化普惠金融业务架构，构建专业化的普惠金融服务模式”的愿景，并设立了“普惠小微企业金融改革专项小组”，出台了《普惠金融改革实施计划》，积极推动相关工作的落实。
针对小微企业融资需求的特点，即其融资周期短、频率高、速度要求快，青岛银行积极推动产品研发与创新，合理制定授信审批标准，并成功推出了众多简化信贷资料、优化信贷流程的快速贷款产品。这些产品包括但不限于“房抵快贷”、“人才倍增贷”、“科创易贷”以及“园区贷”等，均为标准化、快速、普惠的贷款服务。青岛银行特别推出“人才倍增贷”这一业务，旨在为那些拥有高素质人才的优秀科技企业提供金融服务。该业务充分利用了国家融资担保基金的风险共担机制，以及各地市政府对“人才贷”实施的风险补偿政策。通过这一机制，青岛银行向相关企业发放了规范化的信用贷款。
青岛银行将创新普惠产品作为核心战略，紧贴市场动态，分阶段建立起一个囊括强力抵押、强力担保、科技型普惠、国际业务、供应链金融以及线上普惠在内的六大产品线，打造了一个全面的普惠融资产品体系。到2024年，该行已成功推出二十多种具有科技金融特色的创新产品，有效满足了不同发展阶段的科技企业的金融需求。国内率先推出了“专利权质押保险贷款”这一创新融资模式（见图2），该产品专为拥有专利权的高新技术企业量身打造，有效实现了服务的精准对接。
青岛银行在金融强国建设的宏大背景下，积极践行服务升级之路。这一过程涵盖了从服务标准的规范化，到温馨细致化的转变，以及全方位服务体系的精心打造。在五大金融理念的指导下，青岛银行显著提高了服务水准，并成功实现了服务与业务的有机融合。青岛银行在科技金融领域，凭借创新的业务模式及数字化转型，为科技创新型企业给予了精确的金融支持；在绿色金融领域，该行致力于发展具有特色的蓝色金融，以促进地区经济的低碳化转型；同时，通过提供多样化的金融产品及便捷的服务，该行推动了普惠金融的发展，而养老金融的布局则为应对人口老龄化问题提供了坚实的保障。青岛银行对服务模式的不断优化和提升，不仅增强了其核心竞争能力，还为地区经济的高质量发展和我国金融强国的建设给予了强有力的支撑。同时，这也体现了金融服务从流程和产品的优化改进，向深入理解和满足客户需求的转型趋势。面向未来，青岛银行将持续以服务品质的提升为驱动力，以科技创新为动力源泉，以普及金融服务为己任，致力于为推动更高质量的经济发展作出新的贡献。
本文改编自《青岛银行：服务迭代升级之路》与《精耕细作，步步为营：青岛银行科技金融发展之路》两个案例，这两个案例的完整版已收录在清华经管学院中国工商管理案例库中，网址为cases.sem.tsinghua.edu.cn。清华大学经济管理学院对该案例拥有版权。本文所述内容并非对任何企业或个人持有任何观点，只是对企业在某一特定时期所做出的管理决策进行了叙述。如需进一步咨询，请致信中国工商管理案例中心的合作邮箱（case@sem.tsinghua.edu.cn）。
课题组成员包括王洪生教授，他现任山东农业大学经济管理学院（商学院）金融系教授及案例中心主任；陈槿同学，就读于山东农业大学经济管理学院（商学院）；吕玫萱副主任，担任肥城市人民政府新城街道办事处党建办公室副主任；李宇彤老师，滨州医学院的辅导员；以及赵荣主任，青岛银行工会主任。
