范冰冰重返公众关注焦点，并非凭借其演员或明星的身份，而是因为其创立的美妆品牌Fan Beauty Diary在过去一年中取得的显著成就。
中国美妆网公布的2024年中国美妆品牌TOP100排行榜中，范冰冰所创办的Fan Beauty Diary品牌凭借其45亿元人民币的销售额，成功跻身榜单的第35位。
14.5亿元的营收成绩，35名排名，尽管与榜首的珀莱雅存在较大差距，后者全年营收高达85.81亿元，甚至不如毛戈平、花西子等网红品牌，然而，与其他知名品牌相比，年营收不足10亿或不超过14.5亿元，这样一个成立仅7年的品牌，已然成为了行业中的一匹黑马。
将时间跨度拉大，回顾过去四年，Fan Beauty Diar的发展态势相当稳健。2021年，Fan Beauty Diary的全年总销售额成功跨越了3亿元大关；进入2022年，这一数字增长至8.5亿元；到了2023年，全年GMV更是超过了11亿元。展望2024年，该品牌预计总营收将达到14.5亿元。
今年618购物节期间，Fan Beauty Diary品牌再次创造了销售新高。据公开报道，预售活动的第一天，Fan Beauty Diary的新款“VC大桔美白面膜”在李佳琦的直播中受到了热捧，仅用10秒钟便售出了10万盒。每盒面膜的价格为198元，总计销售额达到了1980万元。
在美妆行业普遍看衰的氛围中，范冰冰这位商人又是如何使Fan Beauty Diar品牌崭露头角的呢？
一片面膜39.6元
在聚光灯照不到的角落，范冰冰的美妆生意正在悄然壮大。
美妆市场版图已初具规模。在Fan Beauty天猫官方旗舰店的展示中，我们发现该品牌已推出涵盖美容仪器、彩妆、面膜贴片、身体护理以及海葡萄护肤等共计9个系列的产品。产品线丰富，从美容仪器到面膜、护肤品，再到口红和洗发护发用品，价格区间从最低的99元起步，最高售价可达684元，更有10盒面膜的囤货套餐供消费者选择。
Fan Beauty诞生于2018年，在范冰冰因“阴阳合同”税务问题被处以8亿罚款之前，该品牌最初的目标是进军美容仪领域。据公开资料，Fan Beauty成立初期便推出了一款售价2399元的射频美容仪，产品一经上线，前3批共计3000台迅速销售一空，然而，品牌并未因此顺利占据美容仪市场的先机。品牌随后转向面膜及个人护理领域，随后凭借面膜产品成功打入化妆品市场。
大单品策略在奶茶行业和潮玩领域已被多次证实其有效性，如今这一策略在美妆领域亦展现出其适用性。
Fan Beauty的爆款产品首推海葡萄保湿凝水面膜，该面膜在上市仅一个月的时间里，销量便达到了120万片。今年新上市的“VC大桔美白面膜”在618购物节期间迅速走红，短短10秒内销售额便接近2000万元，成功晋升为继海葡萄面膜之后的又一热门单品。
海葡萄与VC大桔均定位为中高端产品，使得Fan Beauty的售价颇高。例如，一款海葡萄凝水保湿面膜，一盒标价138元，每片算下来约27.6元，这样的价格对于消费者来说并不低廉。相比之下，珀莱雅的面膜每片仅需22.5元，即便是价格稍高的，也未曾超过30元。Fan Beauty推出的新款VC大桔美白面膜，其价格相对较高，单片售价高达39.6元。
面膜价格昂贵，口红亦然，尤其是范冰冰同款红毯口红，其售价高达128元。这样的高单价无疑显著提升了品牌的整体销售额。
除此之外，品牌与顶级主播建立了紧密的联系，使得产品销售量实现了迅猛提升。在推出首款主打产品海葡萄之际，Fan Beauty决定与当时最具影响力的带货主播雪梨携手，并陆续进驻了宸帆旗下多位主播的直播空间。范冰冰亲自现身雪梨的直播间，为自家的品牌发声，一边分享美妆心得一边进行销售，短短几分钟内销售额便突破了千万大关。
随后，Fan Beauty决定携手李佳琦及交个朋友直播间进行商品推广。在李佳琦的直播间，Fan Beauty的美妆特点与直播间的风格更为契合，因此在今年的618购物节中，Fan Beauty成功打造出了一款热销的爆款商品。
某知名直播间的主理人向Tech星球透露，Fan Beauty品牌的崛起主要得益于范冰冰的明星效应，她在小红书上的推广能力显著，该品牌已成为明星代言的热门商品，其店铺直播的销售额甚至突破了千万大关。因此，范冰冰与顶级主播及其他直播间合作的机会相对较少。从头部直播间的角度观察，Fan Beauty的佣金及其他相关费用均不高，因此，这种低费用并非头部直播间推广其产品的强劲动力。
成本或不超过15元
明星效应的推动，加上顶级主播直播间的助力，还有品牌自身的直播活动，共同作用下，一个美妆品牌得以迅速崛起。
Fan Beauty在天猫平台上聚集了高达377万的忠实粉丝，而在小红书上，其粉丝数量达到了32.7万，抖音上则有114.1万的粉丝追随，此外，Fan Beauty还拥有一个庞大的账号矩阵。
大单品策略遇上高毛利品类，崛起的速度便会更快。
面膜的盈利潜力十分可观。记得几年前，医疗美容领域的面膜领军品牌敷尔佳，因其“一盒售价148元，而成本却仅为10元”的信息而引发了公众的广泛关注。敷尔佳品牌在市场上销售的白膜和黑膜两款面膜，每盒售价分别为148元和199元，均为5片装。令人意外的是，在回复深交所的问询函时，敷尔佳意外地公布了其采购成本，仅分别为每盒10.17元和9.99元。敷尔佳在招股说明书中披露，得益于成本较高的辅料类别拥有较高的毛利率，该公司在2021年的整体毛利率成功攀升至81.95%。
高利润与低成本的形象已经深深扎根人心。Fan Beauty面膜的售价介于138元至198元每盒，其成本看起来也并不高昂。
与其他知名美妆品牌相似，Fan Beauty的产品大多由代工厂生产。在美容和个人护理领域，品牌委托代工的情况相当普遍。众多知名品牌，如薇诺娜、毛戈平、花西子，都设有自己的代工厂。实际上，许多知名品牌的化妆品可能出自同一代工厂。资深人士长期专注于化妆品领域的研究，他指出Fan Beauty的产品线相当丰富，其代工厂包括了中山中研、仪玳、科玛、瀛彩生物等十几家厂商。其中，中山中研为名创优品、阿芙、张大奕等多个知名品牌提供代工服务。
为Fan Beauty生产面膜的厂商向Tech星球透露，一张面膜由面膜布、面膜料体以及包装等组成部分构成，由于所用材料的不同，面膜的价格差异显著，最经济实惠的面膜布仅需花费一角多，而面膜料体的价格则依据其抗衰老、保湿、美白等不同功能而有所区别。
该商家透露，无论是低端、中端还是高端面膜，他们都能生产。他们认为，销售渠道是决定价格的关键因素。若品牌主要依赖线上销售，那么投入不必太大，价格可以相对低廉，大约在5至6元每盒。至于中高端面膜，其成本大约在每盒十几元，大致在12至15元之间。每盒包含5片，单片成本大约在2.4元至3元。
他们承接Fan Beauty的代工业务，采取的合作方式是：品牌方提出自己的构思和需求，卖点，而工厂则负责研发相应的配方。据商家透露，Fan Beauty的面膜产品线丰富，既有高端产品，也有经济型产品，价格从十几元一盒到不足十元不等，单片面膜最便宜的甚至只需一块多。然而，Fan Beauty对外销售的最低价格，却至少是138元。
美妆赛道洗牌
Fan Beauty对于美妆市场的野心不止于国内。
去年五月，Fan Beauty成功进驻了东南亚地区规模最大的在线购物平台之一——Lazada，标志着其跨境电商业务的正式开启。紧接着，Fan Beauty又加入了TikTok平台，至今已经过去了整整一年。
然而，在这一年里，Fan Beauty的国际化进程遭遇了不少挑战。在国内市场取得的辉煌成绩并未能在国际舞台上得以重现，相关报道指出，该品牌在海外的社交媒体账号上，无论是粉丝数、视频观看次数还是销售额，都显得不尽如人意。
航行于海洋之上充满艰辛与变数，我国美容化妆品市场亦非一片宁静，同样面临着诸多挑战。
国家统计局公布的数据表明，在2025年5月，化妆品相关商品的零售销售额达到了435亿元人民币，这一数字较去年同期增长了4.4%。然而，这一增速与2024年5月相比下降了18.7%，与2023年5月相比则下降了11.7%，显示出明显的增长放缓趋势。这一增速是近三年来（剔除疫情影响）最低的。
我国美妆行业正面临一场剧烈的整顿，众多网红品牌纷纷陷入持续的亏损困境，难以自拔。
香港著名的美妆零售企业莎莎国际在6月底宣布撤离中国大陆市场——该企业在中国大陆剩余的全部18家实体店铺均已关闭。与此同时，屈臣氏、丝芙兰等众多知名美妆品牌也面临着业绩下滑、店铺关闭、亏损加剧等行业的共同挑战。
曾一度备受瞩目，被赞誉为国内品牌的骄傲的完美日记，如今已连续五年陷入亏损境地。据其母公司逸仙电商在3月份公布的财务报告透露，2024年全年，逸仙电商的净营业收入为33.93亿元，较上年同期下降了0.6%；而净亏损则高达7.10亿元。
面膜因其高毛利、低成本和广阔的利润空间而备受争议，被广泛指责性价比不高，甚至涉嫌收取智商税。众多美妆品牌普遍存在的“重视营销、忽视研发”的经营模式，已遭到消费者的广泛批评。这种模式在行业内几乎成为常态。据完美日记母公司逸仙电商的财务报告显示，其销售费用在营业收入中的占比长期超过60%，在2020年至2024年间，公司累计投入的销售和营销费用高达142亿元人民币。
并非个案，去年成功迈入市场的美妆品牌毛戈平，在其招股书中透露，该公司在2021年至2024年上半年投入的研发资金依次为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元以及1526.7万元，然而，同期用于销售和经销的支出却高达7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，研发投入甚至不足营销费用的十分之一。
范美丽（海南）化妆品有限公司旗下品牌专利数量稀少。据企查查数据，该公司仅有7项专利，但这些专利并非技术类，而是全为外观设计专利。此外，该公司的一家代工厂——中山中研化妆品公司，在2020年因未达到《化妆品生产许可检查要点》的相关要求，遭到国家药监局的公开批评，并被要求在规定期限内进行整改。
研发实力不足，代工厂管理难以掌控，收入高度依赖单一的面膜产品，Fan Beauty在美妆领域的突破之路，面临着巨大的挑战。
