李彦丨作者
木鱼丨编辑
茶咖观察丨出品
6月28日，贵阳知名茶饮品牌“去茶山”在杭州迎来了其在浙江的首家门店开业。开业当天上午，社交平台迅速被“排队热潮”所占据。许多网友纷纷留言，指出当天排队人数已突破3000人次。
位于贵州省贵阳市的去茶山，作为新兴茶饮品牌，近年来鲜明地贯彻了“地域食材特色”的经营理念。其主打产品包括铜仁抹茶、刺梨气泡水以及干酪普洱鲜奶茶等，价格区间大致在20至30元之间。店铺的装潢巧妙地将黑灰色调与原木风格相融合，旨在重现“贵州山野”的自然风情。据小程序数据显示，去茶山在全国范围内的直营店铺已达到55家。在过去的数年间，每当他们在重庆、成都、深圳、上海等城市开设新店，总会遇到那种热闹非凡的“开业爆单”现象。
这家店铺究竟是否真的热门，抑或是其营销策略达到了极致？在店铺开业后的第三天，茶咖前往杭州中心商场的首店进行了实地考察。
线上排队3000杯，线下设置8张凳
去茶山没有给消费者留太多能坐着的位置。
该店铺坐落于杭州繁华的商业中心——杭州中心商场的一楼，紧邻著名的西湖文化广场。杭州中心作为当地备受瞩目的综合性商业中心，以其高端、艺术和潮流的定位深受消费者喜爱。地铁1号线和3号线均可便捷抵达，庞大的客流量为品牌的首家门店提供了得天独厚的曝光条件。
店面规模并不宽敞，主要提供取单外带服务，店内可供堂食的座位仅有8个，顾客可以直观地看到三排架子上摆放着已经制作完成的茶饮。观察产品，去茶山品牌主要采取“贵州本土特色”的市场策略。在菜单上，贵州铜仁抹茶、刺梨气泡水、干酪普洱鲜奶茶等成为主打招牌。这些地方特色食材成为品牌的核心吸引力，吸引了众多消费者愿意尝试新鲜事物。
茶咖观察点了两款饮品，一款是加入了糯米小丸子的干酪普洱鲜奶茶，另一款则是贵州铜仁抹茶的爆爆珠鲜奶茶。在第一杯中，干酪的顶部带有一丝苦味，糯米小丸子口感弹牙，普洱茶的风味独特，甜度恰到好处；而第二杯则整体呈现出清新的口感，不显得过于甜腻，爆爆珠中的红豆味并不浓郁，带有微微的甜味，奶香与抹茶的滋味相得益彰。
然而，在场的消费者对味道的评价呈现出明显的分歧。部分顾客认为抹茶的口感相当浓郁，奶香与茶香相得益彰，气泡饮品也颇具特色；然而，另一些顾客则觉得刺梨的口味较为小众，接受度并不高。
一小时出杯400
然而，在茶咖观察看来，相较于产品本身，对前往茶山时的「爆单机制」进行关注显得尤为重要。
新茶饮界的“网红品牌”纷纷涌入杭州，初期订单激增成为普遍现象。比如，上海的知名红茶品牌和阿嬷手作等。根据以往的经验，这些品牌倾向于采用“限量截单”的策略，比如，当排队等候的顾客达到300杯时，商家便会停止接受新订单。此时，想要再点单的顾客必须等待订单量降至大约200杯，门店重新开放后，才有机会再次下单，去“抢购”剩余的100杯。
一方面，品牌通过设定每日订单上限，有效防止了因生产能力有限而引发的制作与服务崩溃，确保了咖啡品质和顾客满意度。另一方面，截单机制持续强化消费者“必须抓紧时间抢购，否则机会将不复存在”的心理预期，打造出热门且供不应求的品牌形象。
然而，这种“限量截单”的做法无疑给消费者带来了诸多不便。由于订单随时可能被截，消费者难以预知何时能够顺利下单，常常需要频繁刷新页面、等待“抢购额度”，这不仅提高了他们的决策难度，也增加了操作上的成本。
与该模式有所区别，去茶山的小程序支持数千单量且无上限。茶咖观察发现，众多热衷于热闹的消费者倾向于在上午下单，下午时分再来店内取茶饮。而实现这一便捷服务的关键因素，正是去茶山的出杯效率。
茶山点单小程序上显示，该品牌每小时的出餐量可达350杯，这一数字显著超过了同行普遍的200至300杯的出餐速度。对于专注于鲜果茶这一核心品类的品牌而言，每小时出餐量低于200杯的情况也属常见。
开业后的第三日，茶咖在上午9点01分通过该品牌的小程序下单，当时已有2800余杯饮品待制作。直至下午15点59分，才收到取茶的通知。在这一小时内，实际完成的饮品数量达到了400杯，这一数字超过了官方所公布的数据。
那么，去茶山如何做到单小时出餐400杯？
经过实地考察门店，茶咖观察团提炼出了茶山单小时内制作400杯饮品的关键技巧：
门店员工数量充足。以杭州中心店为例，即便门店面积仅约50平方米，仍配备了7名员工负责泡茶、4名员工负责打包、3人协助取茶、2人作为机动人员，还有2人以上在厨房和储物间工作。如此众多的人力投入，确保了当前高峰时段的出餐效率，然而这也导致了人工成本将持续保持在较高水平。若品牌计划在更多城市广泛推广此模式，那么如何协调人工成本与工作效率，无疑将成为一个不容忽视的重要议题。
其次，品牌在SKU的配置上追求“高效”。在茶山，我们可以看到三类产品：咖啡、鲜奶茶以及水果茶饮。工作人员向我们透露，诸如芭乐生椰贵州铜仁抹茶和芒果生椰贵州铜仁抹茶等几款产品，它们所使用的原料并非新鲜水果，而是水果原浆。这种原料的使用大大简化了前线的制作流程。门店员工只需按照比例进行调配，不仅培训周期缩短，而且出品的速度也明显加快。
最终，在茶山推行了预先点单的方式，这一做法有效减少了现场排队点单及结账时的零散等待时间，进而使得获取茶饮的过程也变得更加快捷高效。
去茶山的火爆能持续多久
去往茶山并非仅仅注重效率的品牌。它既追求标准化生产与快速产能，亦致力于讲述品牌故事、塑造消费体验。茶咖观察发现，在去茶山的众多门店中，特别设置了专门的区域，销售大量具有贵州特色的零食。这种经营模式与湖南的茶颜悦色、陕西的茶话弄颇为相似——在销售奶茶的同时，也推广当地特色产品；借助地域文化和场景体验，进一步凸显“贵州茶饮”的品牌形象，同时提升了顾客在店内的逗留时长和单次消费金额。
但是，一个新的问题来了，这种火爆能够持续多久？
茶咖观察指出，经过一段时间的运营，在重庆、贵阳等城市，前往茶山门店的顾客已无需忍受漫长的排队等候。
此外，这种情况并非孤立现象，实际上，众多所谓的“首店效应”茶饮品牌普遍面临此类挑战：它们在首店开业初期主要依赖社交媒体来扩大知名度，然而，若想真正吸引并留住顾客，关键在于产品本身是否能够持续吸引消费者的兴趣。
因此，去茶山的门店选址策略清晰可见。茶咖观察发现，去茶山已进驻的十个城市主要集中在一二线城市，且门店均设立在人流密集的核心商业区域。与此同时，在广州、南京、佛山等城市，去茶山仅开设了一家门店，其扩张步伐显得格外谨慎。
这种“不设定订单上限”的机制虽然能够应对所有的高峰流量需求，有效遏制了“黄牛代购”的过度炒作，然而，它却牺牲了消费者的即时消费体验。对于那些渴望即时购买并即刻享用的消费者而言，早上下单、晚上取货的便利性并不会持续吸引他们。
从行业层面来看，新茶饮整体正遭遇消费趋向理性、人均消费金额下降以及门店数量持续减少的挑战。价格战已蔓延至10元区间，尽管采用预制原料和大规模生产能提升效率、降低成本，但这同时也要求产品必须具备稳定性、鲜明的口感特点，以便吸引顾客持续光顾。
在茶山之地，借助贵州特有的食材，我们讲述了“原产万物”的，开业第一天便在杭州的社交圈引起了轰动。然而，随着首店的红利逐渐消退，要将那些只是凑热闹的顾客转变为忠诚的回头客，却并非易事。
