01
只要能吃苦，就有吃不完的苦。
全球零售业的领军企业沃尔玛对此句定有共鸣。该公司历经十年努力，成功渡过了一场“中年危机”，顺利适应了电商浪潮，抵御了亚马逊的挑战，并在2024、2025财年实现了营收和净利润的双增长。
中年人的生活中常常面临诸多难以解决的困境，而步入2025年的沃尔玛，也遭遇了诸如特朗普的关税政策等一系列的不确定性挑战，其未来的业绩恐怕难以持续之前两年的高速增长态势。
受政策变动的影响，该零售企业，以其高性价比而闻名，在美国对某些商品实施了提价——这一举措无疑是对自身利益的自我伤害。
在消费领域，价格高昂的商品可以继续涨价，例如CHANEL每年都会提价，却依然有众多消费者争相购买，甚至有人将其视为一种投资产品，期待其增值潜力，然而，蜜雪冰城若将冰淇淋和柠檬水的价格提升一元，就必须做好承受顾客指责的心理准备。
沃尔玛近年来的业绩提升，并非仅仅依赖于向节俭的家庭主妇销售低价商品。
沃尔玛首席财务官约翰·瑞尼指出，在2025财年的第三季度，沃尔玛的增长大约有75%来自于年收入超过10万美元的家庭。此外，根据咨询公司Morning Consult的调查数据，年收入超过10万美元的家庭在沃尔玛的购物比例，从2019年的77%增长到了2024年的89%。
十年前，根据调研机构Kantar Retail提供的数据，沃尔玛的顾客画像描绘了这样的情景：他们的年收入大多不超过五万美元，年龄层主要集中在45岁及以上——换句话说，他们是一群勤俭持家的中年群体。
实际上，全球范围内的中产阶层普遍拥有相近的消费倾向：他们既追求性价比，又注重自身的体面。
他们常在农村集市中现身，却主要为了感受市井生活的乐趣，并非真正因为5元一袋的黄瓜而频繁购买。然而，叮咚买菜的晚上8点打折时段、好特卖处4元一瓶的巴黎水，却能够触动他们的心弦。
因此，沃尔玛在近期内引进了大量高品质的SKU，致力于改善门店的购物体验，例如通过调整灯光的色温来营造更舒适的购物环境，加强数字化服务，并努力摆脱过去那种低廉、老旧的形象标签。
一个更为显著的成就在于，它成功攻克了电商领域——这一领域它自二十多年前便已开始涉猎。
老大哥的洞察力确实不俗，然而在初期对电商业务的关注不足，缺乏明确的策略，导致发展步伐缓慢。幸而它在后续阶段付出了极大的努力，逐步构建了电商基础设施。疫情的爆发又为其提供了关键的推动力：2020年，沃尔玛在美国的电子商务领域实现了销售额的79%增长，至2021年，其已成为美国电商领域的第二强者，仅次于亚马逊。
在2025财年，沃尔玛全球电商销售额攀升至1210亿美元，且过去九个季度增长率均不低于15%。与此同时，电商业务在公司整体销售额中的比重已上升至17.94%，而十年前这一比例仅为2.53%。
图源：沃尔玛2025财年年报
根据财务报告分析，沃尔玛宛如一位步入新领域的中年人，重拾了美好的生活状态。
沃尔玛的销售额在三年内实现了超过900亿美元的飞跃，从2022财年的4942.06亿美元增至2025财年的5843亿美元；与此同时，定位相近的家乐福，在2021年和2024年这两个相似年份的销售额分别是812.45亿欧元和945.5亿欧元；若以当前汇率计算，其三年增长额不足160亿美元。
02
人类历史的发展常常受到少数关键人物的引领，而老牌公司的演变亦是如此。
在沃尔玛电商业务的发展历程中，跨越了20余年的时光，其中两位角色至关重要：一位是2010年创立独立电商部门的CEO麦道克（Mike Duke），他将电商部门提升为正规军；另一位则是他的继任者，CEO董明伦（Doug McMillon）。
2014年2月，董明伦正式接任CEO一职，当时他年仅47岁，风光无限。他是沃尔玛历史上继创始人山姆·沃尔顿之后，最年轻的CEO。对沃尔玛，他有着深刻的了解，从基层采购员起步，他在公司工作了将近25年。他的过往经历充分表明他擅长应对艰难挑战：在沃尔玛遭受金融危机冲击导致业绩下降之际，他毅然接受重任，担任国际业务总裁兼CEO，随后，国际业务迅速崛起，成为2011至2013财年公司增长最为迅猛的部门。
提升某一业务领域，与引领一艘巨轮改变航向，在本质上存在着显著差异。即使你能够烹饪出色香味俱佳的西红柿炒鸡蛋，这并不意味着你就能摆出一桌令人满意的丰盛家宴。
2014年，沃尔玛宛如一艘亟待修缮的大船。其营收增长率仅为一两位数，且在2014财年创下了历史新低，仅为1.6%。继2012财年净利润首次出现20年来的下滑之后，2014财年净利润再次出现下滑。
更糟糕的是，这艘大船好像有点迷失了方向。
美国电商市场当时正蓬勃发展。在2010年至2013年期间，美国电子商务的零售销售额从1654亿美元攀升至2630亿美元，年均增长率高达16.6%，这一增速远超实体零售业同期6.2%的平均增速。特别值得一提的是，沃尔玛的电商业务在2014财年销售额首次突破100亿美元——这一数字与亚马逊在2013年的电子零售业务增长额相当。
董明伦干了几件事情：
沃尔玛在模仿亚马逊的过程中，不仅学习了其动态定价策略，还涉足了电子支付领域，并且积极发展无人机配送业务，甚至与出租车公司携手，以增强其即时配送能力，整个过程可谓是用心良苦。
2、使出“钞能力”，通过收购的方式快速补齐短板。
在2014年至2018年期间，沃尔玛在全球范围内大举投资，投入超过200亿美元资金，成功收购了超过20家企业。在这笔巨额投资中，有160亿美元被用于收购印度的一家电商巨头Flipkart——该公司曾在印度市场占据领先地位，并且在人工智能领域积累了丰富的经验。
收购行动还带来了一笔宝贵的人才资源。2016年，董明伦收购了美国一家新兴的电商平台Jet，随即便将创始人马克·劳尔（Marc Lore）委以重任，任命他为沃尔玛电商部门的主管。自此，沃尔玛的电商业务步入了迅猛发展的轨道。
在中国这片土地上，沃尔玛曾试图通过收购一网店来拓展其电商业务，但最终选择与京东携手，借助其配送体系来克服物流难题。此模式随后被推广至日本市场，合作伙伴为该国最大的电商平台乐天。
3、调整店型，抓“小”放“大”。
沃尔玛的常规店面在电子商务领域扮演了“前置仓”的角色，相较于规模庞大且功能全面，快速响应显得更为关键。因此，沃尔玛放慢了传统店铺的拓展步伐，对现有店铺进行升级和改造，转向经营小型店铺。在2015和2016财年，沃尔玛在美国开设了260家社区店和中小型店铺，相比之下，大型超市仅新增了177家。
这些行为的共性在于：耗资巨大、难以迅速显现成效、对财务报告产生负面影响。资本市场对此表示了质疑，2016年下半年，即便是长期持有沃尔玛股份的巴菲特，也因为沃尔玛与亚马逊增速之间的显著差异，选择了大量减持。
幸运的是，董明伦并未失去他最为关键的后盾——沃尔顿家族，该家族握有沃尔玛近一半的股份。
后续情节大家应当耳熟能详。自疫情爆发以来，沃尔玛的在线业务实现了显著增长。自2020年起，在过去四年里，该品牌在美国电商领域稳居第二把交椅——这标志着其成功的中年变革。
在中国这片土地上，沃尔玛将山姆超市打造成为了一块金字招牌。特别是自疫情爆发以来，山姆超市在中国区的经营策略发生了显著转变，不再秉持过往的宽松开店态度。如今，山姆超市在中国已拥有56家实体门店，以及超过500家的前置仓库。在线上销售方面，其销售额占比已超过50%。
截至目前，沃尔玛在中国的电商业务已转变为推动业绩增长的核心力量，其销售额占比已逼近半壁江山。与此同时，沃尔玛在中国市场加速缩减大型卖场规模，关闭了超过一百家表现不佳的店铺，而剩余的店铺也实施了精简商品种类等系列改革措施。此外，新开设的店铺主要以面积较小的中小型店铺为主。
至此，董明伦基本完成了对沃尔玛这艘船的大修工作。
03
电商生意里没有永远的王者。
无论在我国的消费市场还是美国的消费领域，情况都是这样。在阿里巴巴如日中天之时，并未将目光投向位于城市外围的五环之外的拼多多。而当抖音电商平台让众多退休人士乐在其中时，许多资深电商从业者也感到出乎意料。
沃尔玛的好日子已经在动摇。
一边是自家有“坑货”。
宏观环境，尤其是关税政策，引入了众多不确定因素。面对这些，沃尔玛已提前做好应对准备：预计2026财年，其净销售额和调整后营业利润将分别实现3%至4%以及3.5%至5.5%的增长，这一增速均低于2025财年的5%和9.7%，同时，也低于华尔街分析师预测的4.2%和11%以上。
老沃尔玛主打一个人间清醒。
敌方势力已逼近城下，那些气势磅礴的跨境电商企业正在美国市场奋勇争先。其中，AliExpress和TEMU已跻身市场前十大行列，且正迅速向第五名发起挑战。
图源：市场调研机构ECDB
另外两位来自中国的玩家，SHEIN和TikTok Shop，也紧随其后——在2024年，SHEIN在美国快时尚领域吸引了最多的用户下载，成功跻身美国在线时尚零售领域的前三甲，仅次于亚马逊和沃尔玛，而TikTok Shop在美国的销售额更是实现了高达689%的同比增长。
它们所针对的，正是沃尔玛长期以来的主要消费群体：那些对价格十分敏感的消费者，以及他们最近吸引来的年轻一代。
年轻的美国人热衷于在TikTok上展示他们从跨境电商购得的奇特商品，这一现象对于刚刚恢复繁荣的沃尔玛而言，无疑增加了额外的压力。在美国，关税政策对那些外来竞争者构成了一定的障碍，然而，在沃尔玛尚未形成明显优势的欧洲和东南亚等市场，竞争变得尤为激烈。
对于大众而言，消费行为宛如一场零和博弈。若我打算购置一套泳装，一旦在SHEIN上支付了这笔费用，便不会再考虑在沃尔玛进行消费。
沃尔玛在过去十年里紧随亚马逊的发展步伐，然而在接下来的数年间，它将面临众多竞争对手的集体挑战。
它具备独特优势：依托于全球化的供应链体系，商品品质得到充分保障；同时，它还拥有一个相对稳定的消费基础。新玩家们充满活力，源自于我国电商市场的蓬勃发展，他们只需模仿国内的策略，例如TikTok Shop直接借鉴了抖音电商的短视频、直播及货架带货模式，TEMU则继承了拼多多销售众多白牌商品的传统，还在购物过程中融入了社交和游戏元素，这使得它们在商品价格和购物体验上能够轻松超越国外竞争者。
老沃尔玛注定过不上躺着数钱的日子。
零售市场竞争的焦点始终在于哪一方能更有效地迎合顾客的期望，新进入者的涌现恰恰表明，顾客的某些需求尚未得到完全的满足。
亚马逊同样遭受了冲击，它已在美、英、沙、德等地相继推出了低价商城Amazon Haul以应对挑战。沃尔玛的变革步伐，或许已经接近了下一阶段。
