瑞幸的出海版图，从东南亚一键跳到了北美。
6月30日，瑞幸咖啡在纽约曼哈顿开设了新店，具体地址是百老汇大道755号以及第六大道800号。这两家店铺继续采用App下单的服务方式。根据现场顾客的反馈，瑞幸咖啡开业初期吸引了相当多的顾客前来光顾。
然而，瑞幸的九元九角优惠显然无法直接套用到美国市场，根据美国瑞幸的菜单来看，其门店饮品的售价是国内瑞幸的两倍还多。
2023年，瑞幸迈出了进军国际市场的步伐，新加坡成为其首站。在初步熟悉了东南亚市场后，瑞幸的门店相继出现在泰国和马来西亚。然而，如今瑞幸将目光投向北美，这一举措似乎与之前的战略方向大相径庭。
尽管对瑞幸仅两年海外试水进行深入分析，我们依旧能洞察其敢于踏入美国这一咖啡业高度发达市场的缘由。换言之，正是由于美国市场的成熟度，为瑞幸提供了进入的契机。
瑞幸咖啡在纽约的店面坐落于热闹的街区，这样的位置在很大程度上确保了顾客的基础流量。一些当地顾客向知危透露，店内顾客众多，点餐等待时间大约需要10分钟。而在非高峰时段前来打卡的顾客则反馈，出餐速度更快，大约五分钟就能拿到饮品。
根据对瑞幸在当地的顾客反馈，整体状况与国内市场相仿，店内员工数量众多，有时甚至给人一种员工数量超过顾客的印象。
在门店正式开业的前夕，瑞幸在纽约成功举办了为期四天的快闪活动，活动时间从6月20日持续至6月23日，活动地点分别设在了四个不同的位置。顾客们只需在瑞幸的小蓝车前排队，便有机会免费获得咖啡，同时还能获得瑞幸品牌提供的免费周边产品——托特包。
获取咖啡需先下载瑞幸应用程序并完成注册流程，若要领取托特包，还需额外关注瑞幸的官方社交媒体账号，并在抖音、TikTok、Instagram或小红书上发布相关内容以示签到。
整体来看，这一流程颇似瑞幸早期的做法，它先于正式开业激活消费者，此举有效缩短了顾客在正式营业后重新了解品牌及产品所需的时间。
再来看瑞幸在美国的价格。官方菜单上显示，美国瑞幸咖啡最经济的单品为3.45美元（相当于人民币24.7元）的手冲滴滤咖啡Drip Coffee，而其他多数单品价格分别为6.45美元（约合人民币46.3元）和6.75美元（约合人民币48.4元），其中最昂贵的单品是7.95美元（约合人民币57元）的Vital Kale，即我国市场上的羽衣轻体果蔬茶。此外，瑞幸的明星产品生椰拿铁在美国的售价为4.59美元，折合人民币约33元。
图源小红书博主@小羊困了
瑞幸在美国并未采取低价策略。与星巴克的菜单相比，瑞幸的500毫升杯装产品在价格上与星巴克的Grande杯型（相当于国内的大杯，容量为473毫升）相差无几，两者价格都集中在3至7美元的区间。
因此，实际上瑞幸以这样的价位进入美国市场，所占据的是美国消费者心中“平价咖啡”的领域，而非其擅长的“低价咖啡”领域。毕竟，遍布四周的麦当劳，一杯咖啡仅需大约1美元，竞争压力巨大。
结合瑞幸整体出海战略来看，这次进军美国确实有反经验的部分。
一方面，东南亚地区拥有庞大的华人群体，他们对瑞幸这样的中国咖啡品牌抱有天然的亲近感；此外，他们的生活习惯、生活节奏以及口味偏好与瑞幸的产品特点高度契合。
瑞幸与欧美发达国家的联系可能不如东南亚地区那样顺畅，更不用说，瑞幸在纽约开设的两家门店并未直接选择华人密集的区域，而是选在了相对热闹的本地街区，这表明瑞幸将面临来自当地其他咖啡馆更为激烈的竞争。
借鉴瑞幸在东南亚的成功经验，其策略是首先建立直营店，随后在区域内推广特许经营联盟模式，正因如此，瑞幸在新加坡得以迅速开设超过四十家分店。
然而，若试图将这一模式复制到类似美国这样的市场，不论是面对更高的租金成本，还是试图说服合资伙伴在咖啡市场饱和度高的国家选择一个全新的品牌，每个步骤的挑战性都相较于东南亚地区更为严峻。
新加坡虽然在东南亚地区人均咖啡消费量位居前列，且咖啡市场教育相对完善，然而对于美国这样连咖啡市场教育概念都未曾提及的国家，瑞幸即便拥有极高的市场成熟度，也未必能直接转化为显著的收益。
库迪在韩国的经历或许能为我们提供借鉴。2023年，库迪选择首尔作为其海外扩张的第一站。在经营模式上，库迪与瑞幸有着相似之处，都采取了直营和联营的方式拓展海外市场，其产品和定价策略也颇为接近。但到了2024年，库迪却在韩国关闭了其唯一的两家店铺。
韩国显然是一个成熟的市场，并且国民对咖啡的购买力相当强劲，然而，想要进入这个市场并非易事。根据欧睿的数据，到2024年，韩国的人均咖啡消费量已经攀升至405杯，这一数字几乎是全球平均水平（132杯）的三倍。
知危从一位咖啡行业人士那里得知，在咖啡消费方面，韩国和北美消费者在消费习惯上有着相似之处。与需求量较小的国家相比，这些地区的咖啡市场更加成熟，需求量也更大，这导致消费者对咖啡的杯量、性价比以及是否能够快速取用等方面有了更高的期待。对于那些只想悠闲地品尝一杯咖啡的场合，星巴克早已深入挖掘了第三空间的概念。
瑞幸同样遭遇了类似的困境：与风味拿铁相比，成熟市场的消费者可能更倾向于选择一杯快速、容量适中且价格相对低廉的美式咖啡。
到这里，瑞幸在美国的发展之路，境地就稍微有些尴尬了。
《晚点latepost》曾有所提及，瑞幸在海外的发展不会照搬国内采取的价格战和迅猛扩张的策略，同时也不会急于消灭当地品牌，其更倾向于采取一种稳健的扩张方式。
观察瑞幸进军美国的行动，我们可以明显看出，其步伐稳健，并未盲目追求速度、数量和低价，与国内市场所采取的策略大相径庭。
至于将来，瑞幸或许还需付出更多努力，去攻克美国人的消费市场，并在其中开辟出一片属于自己的空间。
