作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
正值酷暑难耐的气候，泰国却“热”不起来。
这里很冷，冷清的冷。
在芭提雅的沙滩之上，往日那耳熟能详的中文嘈杂声已不复存在，取而代之的是海浪的翻滚声与礁石的轻柔拍打，宛如在低语着过往的辉煌岁月。
素万那普机场的免税店内，货架上商品依旧丰富多样，然而顾客却稀少得很，宽敞的大厅内，只有偶尔传来的脚步声在空荡中回响。
往日人潮涌动的泰国，如今仿佛被按下了暂停键，其主要原因是来自中国的游客数量急剧下降。
近期，一记重磅信号落地，更是为这场“冷清”正式盖章。
泰国旅游体育部门发布的数据显示，在2025年上半年的观光统计中，从1月1日到6月29日，外国游客的总数量为1661万4257人次，这一数字与去年同期相比下降了4.56%。
今年上半年，中国游客赴泰的人数仅有225万，这一数字首次低于马来西亚，使得我国游客数量下滑至第二位。与此同时，马来西亚游客数量达到了229万，成功超越我国，成为泰国最大的外国游客来源国。
在游客数量表现不佳的情况下，特别是中国游客增长势头减弱的形势下，泰国央行已经将本年度外国游客的预期人数从3750万调整至3500万。
近年来，泰国成为众多国人出境游的首选之地，其中曼谷、清迈、普吉等城市更是备受青睐，成为国人热衷的旅游热点。
凭借其物美价廉的特点，我国在历史上不仅一直占据着“泰国最大客源国”的位置，而且在最辉煌的时刻，泰国每年接待的中国游客数量甚至高达1100万人次。
如今却遭遇了游客数量的急剧下降，众多商铺纷纷闭门谢客，出租车司机也面临乘客稀少的困境……整个景象显得异常冷清。
为什么曾经中国人扎堆去的泰国，如今突然就不香了？
暴跌50%！
泰国旅游“崩了”？
来到泰国，夜市和集市是必去的地方之一。
这些区域聚集了地道的泰国美食以及各式各样的艺术品摊位，堪称最贴近泰国风俗民情的市井气息缩影。
但是，如今这些网红地正面临前所未有的经营挑战。
6月28日，《民意报》泰国版报道指出，曼谷著名的乍都乍周末市场，其现场气氛与往日相比显得格外冷清。众多商贩反映，自今年起，市场销售额大幅下降，部分摊位的销售额甚至减少了超过50%。
此外，曼谷的班塔通路（Banthat Thong Road），在2024年曾被《Time Out》杂志评为“全球最酷街道”的第14位，同样也面临着艰难的时光。
今年头五个月，该地区餐饮业的收入较去年同期锐减了40%至50%，往日那日均客流量在1万至3万人次之间繁华景象如今已不复存在。
核心问题在于，中国游客这一消费主力军的数量大幅下降，导致购买力减弱，这种负面影响广泛波及了商户们。
在社交网络空间，众多居住在泰国的博主纷纷发出感慨：“为何街头空无一人？”
即使现在是泰国的旅游淡季，但是往年，根本没有那么淡。
在刚刚落幕的五一小长假期间，泰国已不再出现在众多热门出境游目的地和国家的排行榜上。
这股寒流同样波及到了旅行社行业，以往，中国游客曾占据泰国旅游市场半壁江山，他们的光顾使得众多以泰国游为主的旅行社生意兴隆，财源滚滚。
然而，现今这些旅行社已不再拥有往日的辉煌，其中许多甚至正处于生存的边缘。
某位在泰国主要从事华人旅游接待的博主在社交媒体上坦言，自今年起，中国游客的数量明显减少，目睹普吉岛的旅游业由鼎盛转为萧条，心中不禁感到几分失落。
今年收入不足支出，前两个月几乎都在亏损，往年旺季时，车辆数量通常在三四十辆，平时也有大约十辆，然而今年可能每天只有一两辆车，包车订单极为稀少，自二月底起，我们便陷入了闲置状态。
除此之外，游客结构的改变，也让旅游从业者焦虑。
以往那些经济条件较好的中产阶层游客已经不复存在，取而代之的是消费水平相对较低的背包客以及自助旅行者。
中国游客减少，已是不争的事实。
曾经的“东南亚旅游顶流”
经历了什么？
泰国旅游业遭遇下滑，表面上，由于“人口中转站”的说法以及电信案件的报道，使得众多游客望而却步。
但是，如果把视野拉远一点，可以看到更为复杂的全景。
尽管泰国旅游业正面临周期性的淡旺季波动，然而全球经济的持续变革以及消费者行为的显著转变，对泰国旅游业构成了空前的挑战。
柬埔寨的吴哥窟、越南的芽庄成为了小红书上旅游的新宠。
根据数据统计，在2025年的前五个月里，柬埔寨接待的中国游客人数达到了约48.9万，这一数字较去年同期增长了50%。
柬埔寨靠着落地签便利、文化认同感强的优势，直接弯道超车。
越南推出了“10年黄金签证”政策，以极具吸引力的低价策略积极吸引游客，同时，马来西亚也简化了入境手续，导致整个东南亚地区陷入激烈的竞争，纷纷使出大招争夺客源。
还有一个不可忽略的因素是，价格问题。
当前汇率大幅上升，导致用100元人民币兑换的泰铢数量减少，与此同时，物价却持续攀升，这使得泰国旅游的性价比逐渐降低，中高端游客在消费方面的压力也随之加大。
有网友在泰国品尝了一碗看似普通的猪肉末方便面，价格却高达70元人民币！这样的物价水平明显超过了我国京沪等一线城市。
在社交平台，我们能够从网友的反馈中察觉到这一显著转变，尤其在住宿、交通以及购物方面，与疫情之前相比，泰国的旅游消费成本有了显著提升。
过去因为去不了三亚，所以选择了泰国游玩，而如今曼谷的物价已经大幅攀升，甚至超过了我国内地的许多旅游城市。
“两年前300的酒店现在500，物价感觉两年涨了30%。”
在这个性价比至上的时代，随着我国游客对价格的关注度日益增强，泰国的物价攀升无疑提升了他们的旅行开销，因此前往泰国的计划也从随性出行转变为反复权衡。
除此之外，影响国人赴泰旅游的，还有一大核心原因——航班。
航班管家提供的数据表明，在今年的五一假期，我国前往泰国的航班总数较2024年同期下降了8个航班，降幅达到了16.5%，从655班降至547班。
不仅如此，五一假期的天数也有所缩减，而且在今年前四个月，我国前往泰国的航班数也呈现逐月下降的趋势，航班数量从最初的4814班降至3214班，与2024年同期相比，增幅分别达到了56.2%、0.6%、-1.9%以及-8.0%。
航班数量的减少直接引发赴泰旅游的时间和交通成本的大幅上升，这大大降低了国人对前往泰国旅游的热情。
旅游业虽在逐步复苏，然而一个不容忽视的事实是，国人确实变得较为节俭。
在消费降级的大环境下，国人对于旅游这一类非必要的开支减少。
在面临欲望与还款账单的抉择关头，我决定先暂时放下追求自由的梦想。
因此，“王星事件”不过是引发一系列连锁反应的起始点，自第一张骨牌倒下之后，随之而来的效应对中国赴泰旅游的整个产业链造成了深远的冲击。
泰国旅游的黄金期，某种程度上算是“中国红利”主导的黄金期。
随着国际旅游潮流和消费习惯的演变，加之全球经济环境的复杂性，中国游客的形象已发生显著变化，泰国因此面临着来自国内外两方面的巨大压力。
泰国要怎么解？
面对中国游客赴泰意愿的下滑，泰国旅游局提出向旅游业投入350亿泰铢（相当于7.7亿人民币）的资金支持，并推出了三项关键措施：提供包机补贴、借助网红进行推广、以及奖励旅行社。
对于泰国而言，仅仅依靠这35亿人民币的补贴是不足以重新赢得中国游客的青睐的，更关键的是需要进行一次产业的自我提升。
随着短期流量红利逐步减少，真正能够稳固立足的，将是那些能够提供充满“温情、优质、独到”的深度旅游感受的旅游产品。
在未来的日子里，唯有那些能够提高服务质量、改善旅游感受、迅速调整自身定位的个体或机构，才能在游客数量回升的浪潮中占据有利地位。
泰国必须针对中国游客的消费偏好，精心设计既新颖又实惠的旅游项目，并且务必确保游客的人身安全。
在东南亚地区竞争日趋激烈的背景下，越南、柬埔寨、马来西亚等邻近国家纷纷争夺中国游客的青睐，泰国务必在品牌形象塑造、服务质量提升和市场拓展方面投入更多关注。
从签证政策、旅游产品、服务质量、市场监管等多个领域着手，我们持续进行优化和改进，旨在为中国游客打造更加优质、便捷、安全的旅游环境，进而吸引更多游客前来旅游体验。
谁能提前完成迭代，谁就能稳坐下一个十年之巅。
