短剧，无疑是去年我国影视领域备受瞩目的焦点。然而，随着2025年上半年落幕，市场氛围已发生微妙变化——尽管热度依旧，但投资态度变得更加审慎，“短平快”的盈利模式逐渐被更为复杂的投资回报率所取代。
行业人士越来越多地认识到，短剧产业正逐步走出“快速盈利”的阶段，迈向一个需要付出更多努力和辛劳的时期。
总体来看，自2025年初起愈演愈烈的平台话语权争夺战，使得短剧市场持续扩大，据《证券时报》的报道，截至目前，我国短剧用户数量已超过6.6亿，全年市场规模预计将达634亿元，这一数字比去年同比增长了超过36%。
各大平台不断加大投入，纷纷将“微短剧”纳入核心内容战略之中。字节跳动、小红书等平台亦然，而淘天、美团等也在加强短剧自有的品牌建设，或是将IP进行短剧化改编。在这样的背景下，存量市场的竞争已经达到了白热化的程度。
各平台短剧频道
在这看似繁华的背后，隐约可见的担忧愈发明显——内卷现象愈演愈烈，导致作品同质化现象遍布各地，制作成本激增至过去的数倍，创作过程中对效率与质量的焦虑并存，“三集弃剧”现象屡见不鲜，平台分账回款周期延长，盈利难度大幅增加。此外，监管力度加大以及版权纠纷的增多，促使市场逐步走向规范化，短剧行业也由过去的“野蛮生长”转变为“深耕细作”，进入了一个更为复杂的深水区。
2025年上半年，种种转变背后隐藏着一个不容忽视的真相：短剧的制作门槛已不再低，其玩法也变得复杂，盈利速度也不再像以前那样快。实际上，整个行业正逐渐告别那个全民推广、粗剪快卖、流量竞争的时代，步入一个只有真正专注于内容制作的团队才能立足的新阶段——短剧产业，正逐渐转变为一种需要依靠内容质量、耐心积累和专业技能来赚取辛苦钱的商业模式。
01
上半年现实：
热钱冷却，内容和成本双高企
在上半年，一个不容置疑的事实浮现——短剧的制作成本大幅增长，而“低成本快速回收投资”的模式已经不再适用。
相较于2023年动辄高达20至30万元的制作费用，今年上半年行业内的制作成本普遍上涨至70至80万元，红果短剧的总编辑乐力在今年的上海电视节微短剧创新与发展论坛上直言，今年市场上将会有价值两三百万元的微短剧量产，从他的观察来看，未来一段时间内成本还将持续上升。
网传短剧《家里家外》制作成本300万
行业调查表明，当前超过10%的项目预算已超过百万，高端项目已步入“准影视制作”阶段，制作流程包括从剧本初读、分镜设计到后期剪辑与宣传，都呈现出越来越专业化的趋势。
这背后是用户审美快速进化与流量见顶的双重推动。
一方面，那种“剧情反转加上情感吸引”的模式已无法吸引观众，制作粗糙的短视频在社交平台上遭到了主动的“淘汰”；另一方面，自2024年底起，国家广播电视总局加强了微短剧的备案审核和上线审批流程，粗放式的制作团队面临“流量限制”和“淘汰出局”的风险，各大平台也倾向于仅与持有正规资质的机构建立合作关系。
内容升级导致的结果是投资回报率出现下滑。据《钛媒体》的报道，众多行业领先的短剧制作公司表示，过去投入的流量成本通常能够控制在30%左右，但如今许多项目在正式上线之前就已经消耗了80%的预算。此外，项目的回款周期也从原先的2周延长至2个月，甚至更长。
图源：网络
显然，短剧行业开始逐步失去“快周转”的资本魅力。
尽管用户每天观看短剧的时间已经超过了100分钟，然而平均每部剧集的弃坑率却高达47%，观众“三集看透、一键弃坑”的现象已变得司空见惯。在这种形势下，为了争夺更多的用户流量，各个平台实际上也不得不持续增加广告内容的投放量。即便在字节跳动于红果平台独领风骚之际，公司又新推出了一款专门针对安卓用户的免费短剧应用程序——木叶，旨在进一步挖掘并吸引更多的下沉市场用户。
与此同时，内容同质化问题集中爆发。
“霸总与傻白甜”“替嫁与虐恋”等题材长期占据榜单首位，其故事叙述和美术设计逐渐走向模式化，众多观众纷纷表示“十部短剧中有九部如出一辙”，从而引发了观众对内容审美的厌倦情绪。
短剧里的“霸总”
“同题创作”现象已愈发严重，以至于短剧品牌“听花岛”不得不向《家里家外》的抄袭式翻拍制作方正式发送了律师函。
在社交媒体领域，各式各样的嘲讽式二次创作和对剧情的泄露，亦在某种程度上对平台原始播放率的转化产生了负面影响。
正如爱奇艺以长视频为特色，该公司在其小说频道中精选了三万部小说IP，设立了微剧IP改编专区，以便合作方进行挑选和改编，以此解决内容同质化的问题，并确保内容的独特性和稳定性。此外，爱奇艺高级副总裁杨海涛在第三届网络视听艺术大会上进一步指出，在迅速扩充基础内容量的同时，追求内容质量变得尤为关键，头部内容成为战略布局的核心，因为只有头部内容才能吸引大量用户并带来可观的收入。
红果，这位短剧领域的佼佼者，尽管曾宣称其某部短剧播放量即将突破10亿，吸引眼球，然而，他更频繁地提及的是分账收益与平台内内容供给的多样化，旨在吸引更多创作者加入，并推动平台依赖广告营销手段实现商业盈利的目标。
观察长短平台用户群体的变迁，我们可以发现，短剧领域的核心竞争力正经历着深刻转变——爆款作品依然备受追捧，然而，相较于以往的广告投放效果和产出速度，当前市场更加重视内容的稳定性和品牌的长期发展。
经过迅猛发展，双方均认识到，唯有在创作体系、内容推进速度以及持续运营方面打造坚实的防线，短剧方能在行业周期中立足，摆脱泡沫的困扰。
02
下半年走向：
影视规律终将统治短剧生态
回顾过去半年，显而易见，随着横短视频经过多年精心打造，逐步迈向精品化，以竖短视频为主的短剧行业亦日渐趋向传统影视行业，最终仍需遵循内容创作的根本法则——即剧本精雕细琢、工业化生产以及全方位运营的有机结合。
项目启动伊始，便开展了剧本的围读与精细打磨工作，这一过程标志着文本从单纯的抖音段子风格向以人物关系为核心驱动的叙事方式转变。
工业化生产涉及80集内容，每集时长约为一分钟，并融入了分镜头设计、美术场景布置以及声音录制等专业流程。
联动运营涉及多个环节，不仅包括主站内容的播放，还必须与直播电商、社交裂变以及短视频话题包装相辅相成，共同构建起一个“剧情驱动、带货并行、营销闭环”的综合运营模式。
各平台短剧截图
与那些从无到有的小剧制作品牌或播放平台不同，相较于那些传统的影视制作公司或较长的视频播放平台，短剧更倾向于成为内容系统构建的一个环节，而非仅仅是追求流量和利益的单一产品。
这也预示着，精品化的短剧制作，不仅要在内容上追求去芜存菁，更是众多IP向短剧领域拓展的崭新起点。
爱奇艺在将《成何体统》这一IP动漫化之后，选择在长剧正式上线之前，先行推出了同名短剧，以此填补了IP不同形态内容之间的空档期。参考芒果超媒此前公布的2025年片单，我们得知《还珠》系列等众多现象级IP也将被改编成短剧。
《成何体统》截图
显而易见，随着整个行业步入规模化的工业生产阶段，后起之秀的平台突然意识到，他们手中可供利用的资源其实颇为丰富。
即便是原生短剧平台，也离不开对现有IP的需求。红果短剧不仅依赖着源源不断的番茄小说IP资源，而且积极吸收更多外部IP融入其中。例如，7月2日公布的“果燃计划”下半年将推出21部精品短剧，其中包括《志明与春娇》的短剧版本，还有从票房突破20亿的开心麻花喜剧电影《羞羞的铁拳》衍生而来的短剧《你不要过来呀》。值得一提的是，主演王成思也将参与其中，与此同时，开心麻花还与红果合作推出了多部短剧。
不久前，哇唧唧哇尝试以“擦边球”手法，将晋江文学城所属的小说《偷偷藏不住》改编为横屏微短剧，却遭遇了版权方的强烈反对，最终不得不于2025年7月3日宣布永久撤下该剧。这一事件也反映出，即便在追求速度的短剧行业中，对IP的渴望与行业规范的构建并非矛盾对立，而是可以相辅相成的。
微博截图
最后，则是时下的短剧行业也绕不开两大关键词——AI与出海。
2025年伊始，AI在短剧制作领域的应用引发了广泛讨论——AI脚本创作、AI美术设计、AI配音等工具已逐渐融入制作流程。据《证券日报》报道，在上半年的一些上市公司尝试使用AI技术后，虽然AI技术在降低成本和提高效率方面表现出色，但它在处理复杂剧情和塑造人物情感方面却难以完全取代人类。
在“AI转绘”动画剧中，用户粘性较差，重播次数也不如真人出演的短剧。对于AIGC短剧而言，它们似乎更多地被用作抖音和快手等平台上AI文生视频的工具，比如梦AI和可灵AI，这些平台之外，行业内进行尝试的人并不多。
这主要源于当前AI生成视频技术的局限性，而且根据观众反响分析，人们对AIGC作品的兴趣似乎有所减弱。以近期推出的AIGC系列短篇故事集《新世界加载中》为例，虽然初期吸引了较高的关注，但上映后并未在社交媒体上引发广泛讨论。
