毫无疑问，哔哩哔哩（以下简称“B 站”）彻底缓过来了。
2月20日，B站发布了截止至2024年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报表，其成果可谓是令人振奋。
特别指出，在2024年第四季度，B站实现了GAAP净利润的首次正向突破，这标志着公司真正进入了全面盈利阶段（相比之下，2023年同期B站净亏损高达约13亿元人民币）。
陈睿，B站董事长兼CEO，在业绩电话会上难掩喜悦之情，直言不讳地指出，“之前B站曾公开宣布，计划在2024年达到non GAAP（非美国通用会计准则）的盈亏平衡点。令人惊喜的是，B站在2024年的第四季度不仅实现了non GAAP的盈利，更实现了GAAP的盈利，这无疑标志着B站提前达成了预定的一个重要里程碑。”
探究其背后的原因，推动Q4季度利润显著上升的三大因素包括：游戏业务的强劲反弹、广告业务的效率提升和收入增加、以及成本的有效控制（经营支出较去年同期下降10%）。
尽管2024年第三季度B站尚未完全走出盈利压力的困境，但若在第四季度实现全面盈利，则可视为困境的真正缓解——得益于这一喜讯，财报发布当天B站在美股盘前涨幅超过11%，收盘时股价更是上涨了8.76%。
《三谋》扛着B站跑
细细查看B站2024年第四季度的财务报告，可以发现，增值服务、广告业务、游戏以及IP授权衍生品等四大核心业务板块的营收贡献率依次为40%、31%、23%和6%，与前一季度的数据相比，变化并不显著。
细细思考过后，可以明显看出，游戏业务承担了大部分的增长份额：2024年第四季度，游戏收入实现了79%的同比增长，达到了18亿元，再次成为增长的主力；随后，这一增长势头进一步推动了B站毛利润的68%增长，达到了27.88亿元，而且其毛利率已经连续十个季度实现了环比增长，提升至36.1%。
虎嗅认为，游戏业务的亮眼表现主要归结为两个方面：
《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》等持续运营的游戏持续带来稳定的收益，此外，《咒术回战：幻影夜行》在2024年11月7日全球上线后，反响热烈：在排行榜上，它曾短暂登顶美国iOS免费榜，且在全球124个国家的iOS免费榜中排名前二十；在流水方面，自上线24天以来，海外流水预计将达8000万元，而30天的预估流水则接近1.3亿元。
二是，《三国：谋定天下》（简称《三谋》）凭借个人努力，使得B站游戏业务连续两个季度实现了显著增长（同比增长率分别为84%和79%），这不仅帮助B站摆脱了亏损的困境，还重拾了外界对其游戏业务的信心，同时也鼓舞了整个团队的士气，对虎嗅之前所提出的预测作出了回应：陈睿确实用这张牌实现了B站游戏业务的“逆袭”。
虎嗅在与众多游戏行业人士交流时发现，《三谋》之所以被提升至集团战略层面，很大程度上是因为游戏业务在多元化发展方面的潜力正在得到证实。需知，SLG游戏类型中存在一个无法回避的用户关注点：那就是内容消费。具体来说，《三谋》在游戏内实现了盟内社交和衍生视频的丰富，这进一步丰富了B站用户生成内容（UGC）的二次创作，从而促进了游戏创作与内容消费之间的良性互动。
游戏行业人士向虎嗅透露，在赛季制的策略游戏中，玩家需掌握的核心要素有两个：首先，策略层面上的竞争，相较于cok-like类游戏，这种竞争更为公正；其次，社交互动也是关键，通过长期的运营策略，将玩家牢牢吸引，随后通过社交功能来增强玩家的忠诚度。《三战》在运营同盟方面投入了大量的精力，耗费了众多资源和资金来保障同盟的稳定，并为盟主们开设课程，传授他们如何有效维护同盟，《重返帝国》的情况也相仿，其赛季制本质上是在SLG的外壳下，最终形成了一个社交的平台。
然而，与市场上那些“肝度重、氪金重”的SLG游戏不同，《三谋》采用了“降低肝度、减少氪金”的运营策略，这使得它能在较短时间内迅速扩大用户群体。这一策略不仅能够直接从《率土之滨》、《三战》等产品中争夺垂直领域的受众，还能吸引SLG游戏的核心玩家。同时，这也使得B站在投放、流量倾斜以及引流效果等方面展现出更为出色的表现。
这便不难明白，《三谋》在前五个赛季的表现一直十分稳定；用户参与度高、用户留存情况良好、流水数据始终位于行业领先地位，而且今年下半年还将拓展至港澳台地区进行运营。
陈睿在 Q4 业绩会上阐述道，他们对于《三谋》的未来发展充满信心，预计在未来五年内，该游戏将能够持续展现出优异的业绩和稳定的运营状况。他强调，团队的目标是将《三谋》打造成为一款能够陪伴用户度过漫长时光的优质游戏。
对此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能：
首先，在用户年龄分布方面，《三战》的财务报告揭示了其核心玩家群体大多处于30岁或以上，尤其是中年男性用户占据了多数；与此同时，《三谋》的用户年龄跨度更广，年轻玩家则主要活跃在B站和TapTap平台上——根据第三方提供的数据，可以看出，《三谋》的用户构成中，大学生群体的比例正逐渐上升。
B站游戏发行中心的副总经理于杨曾经透露，每年在B站，超过一亿的用户在享受游戏内容，UP主们制作的超过6700万条游戏视频，而SLG领域的头部主播们也大多活跃于B站，站内老三国电视剧的播放量达到了5.5亿次。此外，B站拥有众多策略类游戏用户，许多B服玩家在半年内都有过策略游戏的体验。经过充分的市场调研，代理《三谋》被证明具有巨大的市场潜力和明显优势。”
其次，在同类产品中争夺市场份额是必然的趋势，B站游戏业务逐渐崛起，且陈睿亲自负责游戏业务，这无疑在业务决策和执行力度上都将更加坚决彻底。再者，《三战》已经成熟运营了五年，其产品惯性使得降低游戏难度和减少消费门槛变得相当困难——这不仅要考虑到收入波动，还需考虑整个项目的心理建设周期。在这种背景下，《三谋》可谓是轻松应对。
SLG 只是一个“容器”，那么玩家所追求的究竟是什么？或许是策略、数值、武将、联盟，亦或是这些元素的融合；《三谋》并非开创性的产品，但它对SLG游戏中的不足之处进行了改进，同时保留了核心玩法——就像产品的逻辑和玩家的游戏习惯一样，这种改变自然激发了玩家尝试新事物和放弃旧游戏的欲望。游戏制作人向虎嗅透露，《三谋》之所以能够取得成功，首要因素在于它是一款地道的三国风格SLG游戏。其次，在武将、战斗以及氪金等元素上，它也展现出了一定的特色。特别是在付费设计方面，如何处理好大R（人民币玩家）与普通玩家的游戏体验，这其中的平衡艺术，实为一门深奥的学问。
上述人士进一步强调，SLG 游戏属于高APRU值类型，这类游戏更倾向于吸引大R玩家；因此，在游戏中，大R玩家的体验感和即时反馈显得尤为关键。B站这次的营销策略非常精准，对于新注册的玩家来说，“降肝低氪”这一概念确实颇具吸引力。降氪意味着将抽卡过程分阶段进行，从设计上简化了初期繁琐的关卡，然而后期仍需长期投入。在《三谋》这款游戏中，初期发展迅速，但其本质仍然沿袭了《三战》的风格，这两款游戏在传承性和风格上保持了一致。
因此，《三谋》之所以取得成功，一方面得益于其创新带来的优势，另一方面则是因为对SLG游戏类型的良好继承。
会员泵血，广告给力
社区的主要收入渠道无疑是增值服务，在2024年第四季度，这一收入实现了8%的增长，达到了30.8亿元，而全年的总收入更是攀升至110亿元。得益于社区内丰富的兴趣社群，B站的大会员人数持续稳步上升——到了四季度结束时，活跃的大会员数已增至2270万，其中超过80%的会员选择了年度订阅或自动续费服务。
虎嗅指出，这一现象主要归功于年轻消费者群体的消费观念和喜好发生了根本性的改变——00后、05后自幼便置身于会员经济的环境中，他们早已养成了通过会员身份来追看综艺节目和动画片的习惯，对于为内容付费的意愿极为强烈，甚至将付费服务视为一种生活态度。
然而，B站的不足之处在于，作为视频平台，构建自身的会员经济体系，会员在享受“特权销售”和“服务销售”方面扮演着关键角色。优爱腾等平台的会员权益中，很大一部分是“去除广告”，意味着会员能比他人更早接触内容，能跳过广告直接观看，还能享有观看更多独家或优质内容的权限。然而，B站自成立以来始终未设置贴片广告——这使得B站的大会员服务显得有些不实用，毕竟B站有不少“下次一定”的免费用户。
脱离了大会员的基本用户群体，增值服务的增长势必要借助直播以及内容生态的推动，依据 Animation< Comics < Games 的商业模型，B 站 ACG 生态一体化、直播协同（推动 UP 主和主播实现“视频+直播”的融合）能推动社区内容生态形成 1+1+1 > 3 的正向循环。
将影响力传递至创作者群体，构筑了坚实的“凝聚力”——与抖音头部博主频繁更换形成鲜明对比，2024年B站“百大UP主”中近九成保持超过五年的持续更新，全站内连续五年以上投稿的创作者数量已突破两百万人；另外，2024年有近三百一十万UP主在B站实现了收益，其中通过广告和增值服务取得的收入同比增长了21%。
实际上，自2023年下半年起，B站不断加强直播带货的重视程度。据虎嗅报道，B站通过实施星火计划、开展私域分销等举措，在某种程度上增强了盈利能力。以2024年双十一活动为例，B站的总交易额较上年同期增长了超过150%，千元以上订单的数量同比增长超过了两倍，而广告投放者的数量在同一时间段内增加了660%。
最终，B站广告业务继续保持稳健增长势头，其增速达到了24%，总额达到了23.9亿元，这一成绩已经连续七个季度超过了20%的增长率——值得一提的是，在2024年第四季度，即便面临双十谬论点以及众多电商巨头的激烈竞争，B站广告业务依然能够保持两位数的增长，实属不易。
从细分数据来看，B站Q4季度期间，效果广告的增幅超过了40%；同时，游戏、数码家电、电商、网络服务以及汽车行业，成为了广告收入的主要贡献者，位列前五名。
这得益于B站广告产品的优化以及广告效率的提高，同时还得归功于B站所具备的构建深度心智营销的三大关键优势：
此外，虎嗅获悉，在过去的一年里，B 站在广告业务领域进行了深入探索，具体举措包括：对商业化组织结构进行了调整、推出了官方的“必火推广”加热工具、协助 UP 主和商家实现移动端自助投放、丰富了动态搜索等广告应用场景、提升了花火商单平台的功能、以及推出了视频直播带货等新功能。
今年一月份，B站公布了涉及生态战略、广告产品、商业技术以及度量工具等多个领域的升级方案，方案中不仅包括对营销产品的优化与整合，以增强优质广告的传播力，还着重提升了AIGC、深度转化和自动广告等功能，旨在助力广告主提升广告投放的效率；同时，对数据资产模型进行了升级，以增强其精准投放的能力。
在商业技术领域，B站商业技术中心的负责人李勇保指出，到2025年，B站将着力提升人工智能生成内容、深度学习转化、自动化广告投放等三大核心功能，以助力广告主提升广告投放的效率。具体而言：
在科学测量的范畴内，2025年B站计划对哔哩必达平台进行升级，并对MATES人群资产模型进行优化，以助力品牌迅速掌握关键营销对象的渗透状况；同时，截至目前，B站已成功与三大电商平台实现后链路数据的互通，并具备数据回传归因的能力，从而借助数据支持广告主在投放前、投放中及投放后等多个阶段对营销策略进行优化。
当然，B站的广告增长速度之所以迅猛，是因为其广告基数相对较小，而且广告加载率相较于抖音、快手等平台，如以已上市的快手为例，B站的日活跃用户数与快手的比例大约为1：4，而广告收入的比例则约为1：10，在这样的背景下，B站的广告加载率仍然处于较低水平。
潜力大不大，用户说了算
一个社区潜力大不大，用户说了算。
2024年第四季度，B站的日活跃用户数降至1.03亿，较上季度减少了400万；月活跃用户数则下降至3.40亿，环比降幅达到800万。
值得关注的是，B站近年来用户数量的增长建立在延续“烧钱圈地”的互联网激烈竞争美学之上。观察视频网站的竞争态势，单纯通过烧钱来换取用户规模的粗放增长模式，其性价比正日益降低。一方面，用户获取成本在持续上升；另一方面，众多通过购买广告获取的用户留存情况并不理想。因此，B站接下来需要解决的核心问题是如何充分挖掘现有活跃用户的价值。
幸而，第四季度用户每日平均使用时长比去年同期增长了4分钟，达到了99分钟；同时，日活跃用户与月活跃用户的比率保持在30%左右，显示出极高的用户粘性；此外，PUGC与OGV的联合作用使得2024年粉丝数超过10万的UP主数量同比上升了近30%。
关于内容消费方面，2024年第四季度B站的日均视频观看次数突破了4.8亿次，较去年同期增长了14%；而月均互动次数也达到了15.5亿次，同比增长了10%；在整个2024年，游戏、知识、科技等类别的播放量同比均实现了超过20%的增长。
实际上，作为一家涵盖UGC、PGC、PUGC三种内容创作模式的平台，B站相较于抖音、快手等社交平台，其网络影响力更为显著。二次元内容的传播范围、速度和深度都远超其他类型，这促使社区在特定领域内形成了跨界的网络效应——弹幕文化的广泛流行正是B站对行业产生影响，进而推动整个行业以及上下游产业链产生共鸣式变革的体现。
因此，在B站，核心用户对产品特性的明确认知，使得其在PGC和泛UGC视频领域，成功塑造了稳固的用户认知基础。
甚至，随着B站横向拓展其内容领域，它逐渐变成了年轻人观看剧集、学习知识、欣赏鬼畜视频、动漫以及二次元文化的首选平台。B站甚至将自身打造成为一个产品，至今仍是国内年轻人聚集度最高的社区。在90后中，有七成活跃于B站，他们是B站内容消费的主力军。在此背景下，人工智能（AI）成为了用户关注的焦点之一。DeepSeek的推出，直接推动了B站AI类别的播放量增长了60%。
因此，对于B站的内在运作机制，我们不应仅停留在赞美或贬低的层面，而应当洞察这个年轻群体汇聚的社交平台所蕴含的无限潜能——正如同2019年B站崛起之际，那些年轻的UP主们都在那充满挑战的岁月里，怀揣着对未来的深切期盼。
虎嗅商业消费主笔黄青春，同时也是黄青春频道的出品人。他专注于文娱社交、游戏影音等多个领域。若想与行业人士交流，请添加微信：724051399。同时，新闻线索也可以通过邮件发送至huangqingchun@huxiu.com。
文章标题：B站走到爆发前夜
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