直播电商行业正处于迅猛发展阶段，与此同时，相关问题和不良现象也频繁出现，这一现象已受到监管部门的关注。在我国，直播电商业务近几年来呈现出强劲的增长态势，对推动消费增长和扩大就业产生了积极影响。但与此同时，其中存在的问题和不良现象同样值得关注。
直播电商发展迅猛
近期，我国直播电商领域展现迅猛发展势头。天眼查数据显示，国内涉足直播电商的企业数目已接近三十六万家。这些企业遍布全国各地，对激发消费活力、促进灵活就业等方面发挥了积极作用。众多商家与从业者踊跃加入，直播电商已成为推动经济增长的新兴动力。
行业乱象频发
中国消费者协会发布的报告指出，直播行业从业者专业能力存在较大差异。许多网红及小型商家在运营管理、产品质量监控及客户服务等领域经验不足，部分从业者甚至持有“一锤子买卖”的误解。记者在暗访调查过程中，发现多个直播平台存在虚假宣传、评价失实等问题。主播通过利用信息不对称实施欺诈消费者，MCN机构与商家联手进行虚假交易以吸引平台流量，同时，AI虚拟形象误导消费者的现象也较为常见。
平台数字人隐患
在短视频平台上，AI虚拟人物推广商品的现象屡见不鲜，尤其在针对老年人的保健品销售直播中，此类虚拟人物的出镜率更高。它们频繁使用类似的销售话语，不断敦促观众购买产品。同一虚拟人物在多个直播活动中频繁亮相。考虑到未成年网民与老年网民的辨识力相对较低，他们更易受AI虚拟人物虚假广告的吸引，这可能导致他们遭受经济上的损失。
监管及时发声
市场监管总局与国家网信办对直播电商领域存在的问题进行了深入分析，据此编制了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》。该办法是在详尽调研及广泛听取社会各方意见的基础上形成的，其目的是规范直播电商行业秩序，激发消费潜力。在制定过程中，充分考虑了行业现状和消费者需求。
新规严格要求
《办法》对直播间运营者及主播设定了严格的规范。规定需设立商品筛选、错误修正等机制，以保证商品描述的真实性与准确性。此外，严格禁止采取任何欺骗或误导消费者的行为。同时，将数字人主播等人工智能生成的内容纳入监管范畴，旨在阻断其成为传播虚假信息的渠道。此举措有望有效抑制当前行业内的不良倾向。
行业未来展望
陈音江，担任中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长一职，着重指出头部直播电商平台必须严格遵守《管理办法》中关于“直播电商平台经营者”的明确界定。消费者信任是直播电商的核心，为了促进行业的成熟化发展，建立透明、公正的交易体系是不可或缺的。市场监管总局明确表态，指出《办法》在保障企业履行核心责任的前提下，亦全面满足了行业发展的多方面需求；这一举措预示着直播电商领域未来将朝着更加规范与健康的成长轨迹发展。
