持续3个多月的外卖补贴大战，即将迎来赛点。
综合观察结果及行业相关数据，截至目前，外卖补贴对行业产生的关键影响主要体现在：
外卖订单数量急剧增加，这一增长主要得益于茶饮补贴的推动。据调查，外卖行业的日平均订单量一度攀升至1.4亿单，显著高于日常的1亿单。特别值得一提的是，某些平台的茶饮订单在高峰期占比高达50%，这一比例远超去年正常情况下的10%。
二，美团在外卖领域的市场地位并未出现显著变动。根据行业研究和摩根大通的预测，美团的交易额占比依然保持在约70%。这一现象与美团订单量持续增长外卖平台“补贴大战”到底谁在买单，甚至达到9000万单的顶峰，以及美团平均订单价格比其他平台高出2至3倍的现象密切相关。
第三，任何形式的补贴竞争都无法长久维持，特别是以茶饮为主导的这场补贴竞赛，预计在618活动结束后将逐渐消退。近期，部分商家已经明显察觉到某些平台在补贴政策和力度上出现了调整。
随着茶饮补贴的减少，外卖平台的运营焦点将转向日常必需品类的管理，因此，对外卖的核心能力，包括供应的多样性、配送的速度、可靠性，以及通过技术、规模和运营效率降低成本的能力等方面，将提出更为严格的要求。
自然，每家对于外卖服务的需求各有差异，然而，无论在哪个外卖平台，一旦补贴减少，都必须在自身的外卖实力上展现出明显优势，这样才能确保通过低价策略吸引来的顾客能够稳定留存。
外卖繁荣，但大部分是茶饮带来的
近几个月来，消费者们几乎无一例外地感受到了外卖平台上新出台的低价策略带来的震撼。9.9元的咖啡已成为历史，价格一路下滑至5.9元、4.9元、1.99元、1.68元，甚至出现了免单的情况。不论这些优惠的利润来源如何，消费者们已经先行享受了这份实惠。
在外卖市场的火热繁荣衬托之下，甚至电商618都略显冷清。
3C电子产品消费市场持续依赖国家补贴来维持消费热潮，而那些缺乏外部利益的品类，只能通过延长促销活动的时间来保证订单量，然而，消费者对于传统电商平台促销活动的参与热情并未得到明显提升。
有分析师评价，这届618折射出的不是口红效应，是奶茶效应。
数据揭示，冷热交替产生的效应十分明显。在外卖竞争激烈的环境下，外卖市场的订单量峰值已从前日的约1亿单跃升至现今的1.4亿单以上。这一变化表明，在市场总量未变的前提下，外卖行业仅依靠补贴就额外增加了每天4000万单的订单量。
一个人的日常正餐的食量是有一定限度的，然而，对于那些随意搭配的小食来说，其食欲却是没有边界的。
调研数据表明，在京东外卖的日订单量中，奶茶和咖啡等饮品类别的订单所占比例将近一半；而饿了么平台上的茶饮订单占比大约为25%。
外卖市场的狂欢背后，主要还是茶饮和咖啡的狂欢。据媒体报道，库迪在京东平台上的总销量已经超过了一亿单，而京东对库迪的补贴大约每月达到两亿。蜜雪冰城在内部交流中也指出，尽管利润较低但销量庞大，订单量的增加足以抵消单价下降带来的损失，总部也因此能够通过销售更多原材料而受益。
自然，茶饮之所以能吸引这部分因补贴而引发的消费热潮，还得益于茶饮咖啡行业自身的高标准、高连锁、高数字化特点，以及它对外卖行业的积极接纳。
这类订单的比重极大，考虑到已知平台补贴随时间延长将逐渐趋向谨慎，这无疑引发了对“补贴一旦停止，订单量将归零”的担忧。
需知，历年的外卖市场数据统计表明，尽管茶饮类订单在众多餐饮细分品类中位居首位，但其对整体订单的贡献比例却仅仅达到大约10%。
补贴引发的消费增长可达一倍甚至数倍，这种现象本身就揭示了茶饮咖啡作为可选消费品的特性。此外，相关调研数据显示，在所有新增的外卖订单中，那些价格公道且有效的餐饮订单可能仅占10%至15%。
因此，在外卖补贴逐渐减少乃至完全停止，以及可选消费不再因低价而变成必需品之后，这四千万新增的外卖订单究竟能保持多高的留存率，还需经历更长时期的验证。
市场都在增长，但七三分没变
尽管新平台加入市场、老平台进行革新，外卖行业持续推出新的激励措施，并且经营数据呈现出迅猛的增长势头，然而截至目前，整个行业竞争格局已相对稳固。
据悉，在六月初，美团、淘宝、京东三大电商平台订单量高峰时分别达到了9000万、4000万和2500万单，相应平台的日均总交易额（GMV）大致为27亿、5.2亿和3.5亿人民币，而平均每单消费金额分别约为30元、13元和14元。根据日均GMV数据来看，市场结构已逐渐趋于稳定，比例约为7比2比1。
美团在外卖领域与其它七家企业的市场份额基本持平，这一市场分布状况早在去年甚至更早之前就已经形成。观察新入局的外卖平台通过降低消费者平均消费金额并实施大胆的补贴策略，对美团的影响目前还控制在一定范围内。
而且从长远来看，随着大额补贴引发的饮品消费热潮逐渐消退，当茶饮订单在整体市场中的比例降至一个合理的10%水平，外卖平台的核心战场依然集中在更为基本、且消费单价更高的“餐”这一领域。
餐饮行业相较于茶饮和咖啡，连锁化程度较低，商家分布较为广泛，这对平台的供应多样性和配送协调能力提出了更高的要求，实际上是一项艰巨的任务。然而，在完成基础工作后，仅靠饮品迅速提升订单量终究难以持久，必须直面挑战。从这个角度看，美团在补贴战的布局上，一开始就表现得更为周全。
美团在茶饮咖啡领域的免单补贴策略并未全面实施，尽管在该领域采取了一定的防御措施，但在外卖市场竞争中，其先锋地位主要由“拼好饭”和“神抢手”两款产品所占据，这两款产品专注于日常三餐，且目标客户群体定位清晰。
拼好饭以提供低价的单一菜品外卖为主打，它是美团平台低价策略的核心区域外卖平台“补贴大战”到底谁在买单，对下沉市场和校园市场有着显著的吸引力，而且相应的消费者更容易受到补贴的驱动；而神抢手则源自于面向商家的爆款营销工具，起初它侧重于大品牌和大折扣，通过限时限量来吸引顾客，定位类似于外卖版的奥特莱斯。
美团外卖首页的「神抢手」活动
数据显示，在此次外卖竞争激烈的大战中，拼好饭和神抢手两家公司均创下了新的记录，其日订单量峰值分别达到了1500万单和1000万单。
从这一视角审视，美团所展现出的从容决策，源于其订单构成的稳健性。在原先的营销领域，针对对补贴较为敏感的消费者实施精准的刺激式营销，这无疑比无差别的巨额补贴更为高效，同时也在最大程度上维护了“餐饮”这一核心业务板块的长期稳定。据行业专家预测，美团外卖的平均每单盈利在补贴竞争中预计只会减少约0.1至0.2元人民币。
在长期补贴减少后形成的稳定运营环境中，摩根大通所发布的分析报告预测，到2026年，美团将占据外卖市场72.8%的份额，饿了么将占有22.1%，而京东则将获得5.1%的市场比例。
补贴退潮后，才是真较量
茶饮补贴的消退将导致外卖平台的关注焦点转移，回归至对日常必需品类的广泛运营，这将对平台的外卖服务能力提出更为严格的要求。
外卖业务总体来看，规模庞大、资金投入高、运营密集，供需两端极度分散，呈现出明显的波动性，对服务履约的体验质量有较高要求，然而却是一个长期保持低利润水平的行业。它主要通过依托规模效应进行精细化管理，以降低成本和增加收入。
从用户的角度来看，咖啡变凉所引发的消极情绪，相较于午餐晚送半小时所造成的饥饿感以及会议延误带来的影响，显得微不足道得多。
以美团多年累积的经营智慧为证，其在外卖领域的精细化管理能力主要体现在：拥有充沛的供应组织技能，以及卓越的物流调度实力。
美团提供多样化的服务，包括正餐、快餐、茶饮等多个品类，以及不同价格段的选项；同时，它还拥有专送、自送、混合送等多种配送模式。这样的配置旨在最大限度地满足不同品类的需求，适应消费者在各个时间段和不同场景下的需要，从而塑造稳定的消费观念。此外，美团还推出了拼好饭、品牌卫星店等服务，通过精选有限的SKU和POI，打造出针对特定人群的爆款产品，实现确定性高效的服务交付。
并非所有从事外卖服务的平台都旨在创建一个功能全面的美团，然而，不论哪个平台，在补贴政策结束后，都必须构建起基本的外卖服务能力，这样才能达成其借助外卖达成的目标，并塑造自身的外卖思维。
服务商预测称，在疯狂的补贴政策结束后，接下来的1至1年半时间里，将是真正塑造用户认知的关键时期。
这时候的参考指标，就不只是各家喜欢披露的「单量」。
更为关键的是，数据转向了补贴范畴之外，聚焦于刚需外卖消费的份额；同时，它还关注于维持核心用户群体的比例，以及剔除补贴影响后，消费者在正常情况下进行下单的频率和再次购买的比例。
目前，我们可以观察到，众多外卖服务提供商正着力拓展会员服务。展望未来，这些平台在会员管理方面将趋向于更加细致和个性化的策略。
我们关注补贴竞争的动态，不仅要观察补贴何时结束，还要关注各企业在补贴竞争中，提升了多少在供应、履行合同和定价方面的关键实力。
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