得益于国家补贴政策的扶持，众多手机品牌重获活力。在当前二季度，受到国家补贴及渠道促销的双重影响，加之618购物节的助力，苹果品牌成功重返中国市场的三甲之列。
苹果选择在5月份对iPhone进行价格调整，这一举动时机恰到好处，并且市场反馈积极，正好处在618购物节促销活动启动的前一周。对此，Counterpoint研究公司的副总监Ethan Qi给予了评价。
与往年走势不同，今年的全球手机市场，受到诸多不确定因素的干扰，各大市场研究机构普遍持保守态度，对市场前景的预测较为平缓。特别是我国，得益于国家补贴政策的支持，有望成为为数不多实现良好增长的市场之一。
Counterpoint最新发布的数据揭示，2025年第二季度，我国智能手机市场销量将呈现轻微上升态势。其中，华为有望在众多品牌中实现最大增幅，并有望在本季度重新夺回市场首位。然而，小米似乎遭遇了增长瓶颈，从销量数据来看，尽管一季度实现了显著增长，但二季度销量并未跻身前三甲。
让价放量，苹果强势回归
“降价促销的苹果，从来没输过”。这句话的含金量还在上升。
面对苹果在创新方面遭遇的困境以及人工智能发展受阻等多重难题，市场上对苹果的负面评价日渐增多。然而，这并不意味着iPhone的销量会下滑，只要定价合理，它在市场上的竞争力以及盈利能力仍旧是其他品牌难以匹敌的。
在国家补贴的支持下，以及刚刚落幕的618购物狂欢节期间，仅以京东平台为例，销量排名前十的各类商品中，iPhone16系列稳居前三，且在榜单中占据了四席之位。尤为显著的是，与苹果品牌相比，我国品牌入榜的均为主打高性价比的中端机型，两者之间的价值差距显而易见，这也使得苹果在总销量和销售额的排行榜上继续保持领先。
依据Counterpoint Research最近发布的《中国智能手机市场周销量监测报告》的初步统计，在第二季度期间，苹果品牌的手机在国内市场销量排名第三，而与前一季度的数据相比，其排名则下滑至第五位。报告显示，5月份苹果的销售额实现增长，主要归功于iPhone 16系列，特别是iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max的促销举措。在618购物节促销期间，其销量与去年同期持平，但大部分增长发生在5月。在大型促销活动中，苹果位居销量冠军，其三款iPhone产品跻身热销排行榜的前列。
该品牌的市场人员向作者表示：“实际上，我国生产的手机在性能上已经十分出色，然而苹果品牌的强大影响力不容小觑，即便是仅凭高端旗舰机的销量也能达到如此之高。因此，国产手机品牌还需付出更多努力，以便通过更优质的产品来提升市场认知度。”
研究机构Counterpoint公布的数据进一步显示，得益于美国及中国市场的发展势头，4月至5月期间，全球iPhone的销售额实现了显著的增幅，这一增幅达到了两位数。
苹果拥有显著的优势，其用户忠诚度极高，一旦用户融入苹果的生态系统，想要脱离便显得异常困难。钟晓磊，Canalys（现更名为Omdia）的分析师，向笔者透露：“众多厂商都在探讨如何吸引苹果用户。去年和今年，我们观察到许多厂商致力于对苹果生态系统的兼容性改进，但实际情况是，这些兼容性改进多数是作为苹果手机的备用选择，而非真正将苹果用户转变为安卓用户，这无疑是一项极具挑战性的任务。””
华为重登榜首，小米降速
苹果凭借自身降价策略及政策扶持，再度崭露头角。据初步统计数据显示，华为与vivo在国内市场排名前两位。然而，华为呈现增长态势，而vivo则出现下滑。据报告分析，华为与苹果共同成为国内二季度市场增长的关键动力。此外，华为预计将成为第二季度中国市场增长最快的品牌，且有望再次登上销量冠军宝座。
华为的出色表现不难看出原因。一方面，其产品实力和品牌影响力不容小觑；另一方面，华为作为国补政策的受益者，nova系列、上一代Pura系列以及部分Mate70系列都享受了国补政策。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出：“华为依然拥有一个高度忠诚的核心用户群体，这些用户正通过购买华为的新产品来替换旧机。”
增速方面，二季度12%的增幅较一季度28.5%的增速有所降低，与去年两位数的增长相比，差距显著。实际上，这种变化是可以预见的，因为全面恢复并达到较高基数后，增速自然会出现下滑。此外，在全力推进纯血鸿蒙系统的过程中，也难免会经历一段阵痛期。
华为的一位渠道合作伙伴向笔者透露，目前来看，华为在芯片领域所面临的难题并非特别严重，且正在逐步得到缓解。然而，随着今年新推出的手机均搭载了纯鸿蒙系统，消费者在选购时也表现出了更为谨慎的态度。
尽管众人对华为表示了强烈的支持，并对当前的困境表示了同情，但购买意愿的强弱仍是一个难以确定的难题。然而，观察微信等应用的更新速度，可以发现大家都在积极推动系统转换的进程，因此（全新的体验）这一过程不太可能拖延太长时间。
值得注意的是，小米手机作为国家补贴的受益者之一，在一季度成功超越了华为，登上了国内市场销量第一的宝座，同时，小米也呈现了一份令人瞩目的财务报告。IDC中国的郭天翔经理对笔者坦诚相告，此前，有消费者进行过一番计算，认为此次补贴最理想的选择是购买2000元至3000元之间的中端机型，这恰好符合国内主流用户群体和市场定位，同时也是小米的强项领域。
在今年的618购物节期间，小米官方公布的数据显示，其全渠道的支付总额已经创下了超过355亿元的历史新高。而在这一天的前一天，小米便已经发布了多份夺冠的战报，其中包括小米15在天猫和京东平台上同类价位段的领先地位，以及红米系列和平板电脑等产品在市场上的优异表现。
尽管Counterpoint提供的初步数据表明，在第二季度，小米在国内市场的表现略显一般，其销量并未跻身前三名。针对这一情况，Counterpoint的高级分析师Ivan Lam向作者阐述，小米在第二季度相较于其他时期，增速有所放缓。
一方面，对于小米的部分目标客户群体而言，Q1阶段的产品提前满足了他们的换机需求；另一方面，小米在Q2推出的新品在竞争力和价格上并未展现出显著优势；此外，在618购物节期间，整体表现较为平淡，以往在618期间重点推广的中低端产品，不仅受到了其他品牌新推出中端产品的需求稀释，低端市场也逐渐萎缩。
存量竞争加速，靠补贴也不好卖货了
经历了低谷的洗礼，手机市场在去年迎来了新一轮的增长势头。然而，观察今年上半年的情况，市场似乎又显现出下滑的趋势。这一迹象，实际上在一季度就已经初露端倪。
从销售数据来看，我国第一季度手机市场增长幅度仅为2.5%，第二季度的具体数字尚未公布，然而，相关机构已经对它提出了谨慎的、小幅的增长预测。更重要的是，这样的成绩是在国家补贴政策支持下取得的。根据Counterpoint的研究，在618购物节期间，销量情况与去年保持一致，这表明节日期间消费者的购买力仍然处于较低水平。
2025年中国618促销期间智能手机销量
近期，中国信息通信研究院公布的数据揭示，在2025年5月，我国手机市场出货量达到2371.6万部，较上年同期下降了21.8%。具体来看，5G手机出货量为2119.0万部，同比下降了17.0%，这一比例占据了同期手机总出货量的89.3%。从更多的市场数据中可以看出，国家补贴的推出并未实现更高价值的转换，也未激发新需求的增长，只能算是一种需求的前置行为。
钟晓磊向作者指出，近期国家补贴逐渐减少，部分省份对补贴的使用设置了限额。追溯几个月前，便可观察到国家补贴所带来的需求刺激已有所减弱，大部分需求可能在一季度就已得到满足。尽管二季度或许仍有增长，但增长幅度正逐渐缩小。据预测，全年国内手机市场的增长将维持在2.3%左右，相较于年初的预期，这一增长预期已经大幅下调。
消费电子行业数十年的实践经验表明，若缺乏颠覆性的创新，往往难以激发出新的市场需求。在激烈的市场竞争中，高端市场已被苹果牢牢掌控，即便是国家补贴政策出台，也催生了一些“取巧”的营销手段。据一位渠道商透露，鉴于只有6000元以下的手机才能享受国家补贴，为了促进手机销量，商家会采取“店铺补贴”策略，先将售价降至5999元，随后便可以利用国家补贴政策。之后，再让消费者单独扫店内的付款码去支付“店补”的成本。
一部售价6999元的手机，若以5999元的价格出售给顾客，顾客还需额外通过扫码支付600元，加上国家补贴的500元，消费者实际支付金额为6099元，而商家实际收入则是6599元。
此前，备受瞩目的AI手机，目前来看，尚无法激发出新的市场活力。此外，上游成本的攀升，给手机制造商带来了额外的压力。显而易见，在补贴难以促进销售的情况下，面临成本和销量的双重压力，市场无疑将再次陷入冷却。如何激发新的需求，成为了整个行业必须深思并付诸行动的问题。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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