排版 | 板牙
早前有人认为“点映”对于单部电影而言是一种有效的宣发方式。
《酱园弄·悬案》在点映阶段票房突破八千万大关，除了在上海地区有特别放映之外，自6月18日起，影片便在全国范围内展开了大规模的点映活动。
随后，在影片正式公映之前，国内社交网络平台上涌现了大量负面评论，这些评论对后续观众的观影决策产生了直接影响。
将此类情感置于商业领域之外，它便成为一种不会被纳入宣传推广考虑范围的情感，这种情感是真实存在的。
过去，观众选择观看点映场或许出于好奇，或许是因为电影中有他们钟爱的明星。然而，如今有一部分观众更倾向于挖掘影片中的不足，并在社交媒体上掀起讨论热潮。
而无论是超前点映还是大范围点映，都不见得适用在所有电影上。
尽管部分片方可能是基于对自身影片质量的自信，或者采纳了发行方的营销建议，纷纷采纳了点映这一方式，企图在正式上映前抢占票房和口碑，然而考虑到近年来观众态度的显著变化，点映这一手段似乎已经不再那么有效了。
其实不管怎么分析场外因素，都要明白一个基本道理：
点映是柄双刃剑。
如果电影本身在观众层面不被认可，那么点映起到的就是反作用。
影城会依据点映后观众的反馈来调整排片计划（非正式方式），到了2025年，我们便能直观地观察到影城与观众对于点映的真正看法。
01
点映对于什么类型的影片排片最有效？
目前看主要还是有流量明星主演或参演的影片。
在过去的三年间，部分电影通过试映成功展示了它们在当前阶段因粉丝效应而呈现出的高上座率和普遍好评。这其中包括一些电影，其中演员或主演明星的粉丝通过购买边缘座位和进行评论控制等手段来确保电影能够获得更多排片。与此同时，一些专业网站在试映期间不进行评分，这也容易让普通观众产生一种“评价极高”的印象。
业界人士早已对这种“定位错误”现象表示了忧虑，这种担忧源于对“始作俑者，其无后乎？”这一问题的担忧，他们认为这种做法不仅使行业产品的信誉度面临重大挑战，还可能使一些原本质量上乘的电影受到牵连。
当然，在当前的市场状况下，我们可以理解为何会选择实施提前放映或广泛放映的策略。即便在正式上映后，影片的口碑评分可能出现下滑，但至少在放映周期内，我们仍能争取到至少一周，甚至更长时间的票房优势。
如今的真实情况则是——
即便在点映阶段，某些专业网站可能不会给出评分，但这些真实感受仍会通过影视UP主的渠道在其他平台上传播开来。而且，对于普通观众来说，他们并不完全依赖于专业网站的评分，社交平台上其他人的交流意见同样在很大程度上左右着他们的观影选择。
换句话说，过分追求“线下”快速高效的方式，拼命“抢”取票房，自然也会导致有限的宣传推广资金在一定程度上偏向这一方面。而那些依赖提前放映和大规模放映（几乎等同于正式上映）的制片方，则把“线上”部分交给了病毒式视频营销。这种做法的问题，我们之前已经讨论过了——
观众对这类手法逐渐习以为常，对电影的态度变得愈发谨慎，甚至出现了排斥情绪。然而，这些人恰恰构成了电影正式上映后票房的关键支柱。
实际上，若是在完全公平的前提下，“点映”本身并无不当之处；其运作准则理应回归至2002年《英雄》所采用的市场策略——
在电影正式公映之前，先进行小范围的试映活动，邀请一些行业专家和影迷提前观赏。依据他们的真实反馈，对宣传发行策略进行相应调整，以最大程度地助力制片方在市场中获得良好的效益。
但在二十多年后的今天，点映掺杂的干扰因素太多。
这既是因为粉丝经济带来的无奈之举，又包含了排片率超过20%的“抢夺”型上映策略，还存在着因锁分效应而产生的短期市场假象。
最终导致上文所述：
原本具备扩大产能潜力的房地产领域，逐渐转向了“静观其变”的态度，甚至衍生出一种与之相对的极端心理状态：
一些“先行者”故意寻找不足之处，以此来证实他们心中早已存在的“不美观”的判断。
02
从理论上看，当前的电影市场依然拥有相当的空间，能够同时接纳五六部乃至更多影片在同一时间段内上映。然而，与2019年以前观众的全盘接受不同，观众的态度发生了变化。不论这种变化是由于理性消费趋势的兴起，还是因为其他产品夺走了他们的观影欲望，我们都必须认识到，在现实中，许多人已经不再热衷于赶在第一时间去观看电影。
以往那种“一部电影在首映周末票房表现不佳，之后很难扭转局势”的现象，在当今的电影行业已不再适用。
有些人甚至愿意忍耐半年之久，只为了在《哪吒2》下线后，能够在流媒体平台上观看。诚然，这类观众群体并非电影市场的主流，然而，他们的人数正在不断攀升，这一点是不容置疑的。
在社会环境因素的作用之外，我们还应关注电影行业内部从业者对观众群体的态度，这一点同样不容忽视。
作为一种文化表现形式，其所传达的情感与价值观念，必须超越商业行为的考量。
在客观分析“点映”所面临的挑战时，我们不应单纯地将“点映”视为一场收割，需认识到，优质作品所挤压的，始终是那些质量不佳影片的生存空间。
有个简单的论证：
影城在档期内若面临无片可映的困境，便不得不安排那些“尚可”的影片上映。出于经济效益的考量，确保影城的正常运营成为了首要任务。然而，一旦档期内有优质影片上映，便会自然而然地将上座率较低的影片淘汰出局。
这种“逐利”无可厚非。
前提是“逐利”基于给观众的选择空间很大。
在理论层面上，论证的过程亦然，不论是否进行大规模的点映活动，关键在于网站需同步开启评分功能，以此展示其应有的专业素养，并且要确保营销资源的分配保持平衡。同时，鼓励广大普通观众加入讨论，允许自然生成各种话题。
此外，加强“线上”营销配比：
近两年的路演活动愈发盛大，然而，若其引发的话题与电影内容不相关，那么这些活动的作用几乎微乎其微，甚至可能对电影本身造成负面影响。
电影内在价值的推广（涵盖文化内涵、思想解读等方面）应当重返传统营销领域。也就是说，
引导观众深入理解电影所传达的深层思想，细致剖析其内在理念，而非沉溺于电影之外的娱乐新闻，更不应仅仅停留在碎片化的信息中，沦为亚文化氛围中的追随者。
当然，前提是电影本身确实有质感。
仅靠“抢跑”策略来抢占先机，这样的做法很可能会引起对点映行业内涵及其市场定位的广泛质疑。
现实情况同样可以用一句话说明：
（路人）观众才是票房第一生产力。
但给予电影的空间已不复当年。
面对市场的态度选择，对于电影行业的兴衰成败同样具有决定性的影响。
