中新经纬研究院携手国家广告研究院于1日共同发布了《跨境电商的数字航道》这一研究报告（以下简称《报告》）。该报告是双方共同推出的“2025中国品牌出海”系列报告中的第四部作品。
《报告》强调，跨境电商的发展模式已由“价格导向”转变为“品牌导向”，完成了从“粗放式扩张”向“生态共建”的战略性转变。在全球零售业格局发生变革的背景下，互联网和电商的普及率持续上升，而新兴市场正成为推动全球经济增长的新动力。中国跨境电商依托低成本、高效能的新型零售渠道，成为连接中国制造业与全球消费者之间的核心枢纽。各平台依据自身特色，打造出独特的增长路径，并依据市场定位在国际舞台上展现出各自的增长轨迹。
跨境电商成为我国外贸增长新引擎
近年来，跨境电商行业迅猛增长，已成为助力我国对外贸易扩张的重要动力。据海关总署提供的数据，2024年，我国跨境电商的进出口总额达到了约2.71万亿元，这一数字较上年同期增长了14%，增速超过了我国货物贸易增速的9个百分点。
《报告》指出，2024年我国跨境电商的迅猛发展主要受到四个方面的推动力量。首先，跨境电商的政策环境在2024年展现出系统性、精准性和高协同性三个显著特点。其次，海关等相关部门不断改进通关效率和退税流程，使得企业在“跨境电商+产业带”等关键发展模式中，能够将政策优势有效转化为品牌出海的动力。
其次，数字技术的进步显著增强了贸易运作的效率，降低了信息的不平衡现象，并节省了交易的开支。随着人工智能技术的广泛推广与运用，跨境电商得以加速拓展国际市场，开辟了新的发展机遇。
第三，制造业的数字化与自动化水平的提升，促使“中国制造”向“中国智造”华丽转型；同时，健全的供应链体系成为跨境电商出海的关键支柱，而创新型品牌及白牌商品亦展现出强大的国际竞争力。
第四，借助“托管式出海”这一创新模式，跨境电商平台迅速将我国电商领域的成熟营销策略传播至国际市场，显著减少了中小企业进军海外市场的成本与挑战，同时也在逐步改变全球电商领域的竞争态势。
刘春生，中央财经大学的副教授，指出这种卓越的制造实力以及“全链条协同”的工作模式，让我国的跨境电商在产品种类上变得更加繁多，同时保证了产能的稳定，确保了产品的持续供应。
崔丽丽，上海财经大学数字经济研究院的副院长，同样指出，我国跨境电商的快速崛起，与坚实的制造业根基密不可分。她进一步强调，一个成熟且健全的电子商务生态系统，是跨境电商走向国际市场的关键优势。同时，政策的扶持也为跨境电商的出海提供了强有力的支持。
跨境电商转型下的新旧势能转换
《报告》显示，当前跨境电商出海主要呈现三种模式，各有其独特的特点和优势。首先，卖家借助国际知名电商平台如Amazon、Alibaba、eBay、Shopee等进行商品销售。其次，采用DTC（直接面向消费者）的独立站模式，商家自主搭建专门针对特定国家或区域消费者的电子商务网站或移动应用程序。第三种是依托本地分销或代理机制，主要通过当地合作伙伴所构建的营销网络来进军目标市场。
《报告》指出，跨境电商的出海策略已实现从“价格导向”向“品牌导向”的转变。观察这一转变，可以发现，以往主要依赖价格优势和“铺货”策略迅速拓展海外市场，而如今则更注重品牌影响力、产品创新以及供应链效率的提升。在运营模式上，经历了从粗放式管理到精细化管理的发展，以及从传统物流链条向全链条数字化的过渡。观察产品结构的发展趋势，可以发现其正从低价值的代工产品逐步向高价值、拥有自主品牌的领域过渡，并致力于智能化、环保化以及具有差异化的产品研发。在竞争格局的演变中，价格优势已达到顶峰，品牌效应和运营效率成为了决定性的竞争力量，而提升用户体验则转变为助力可持续国际化战略的关键因素。
刘春生指出，此现象背后的因素首先在于全球跨境电商之间的竞争愈发激烈，而传统的粗放型扩张方式往往容易引发同质化竞争，进而压缩企业的利润空间；其次，全球消费水平的提升也起到了关键作用，消费者对商品的需求正逐渐从价格导向转向对个性化和品质的追求，低价已不再是跨境电商的核心竞争优势；“品质、品牌、本地化”的结合则成为了跨境电商走向国际市场的综合竞争策略。
李鸣涛，国家电子商务示范城市专家委员会的专家，提出观点称，跨境电商的多元化市场拓展，有助于在全球范围内建立起更广阔的销售渠道，这大大减少了对于单一市场的依赖所伴随的不确定性风险，同时也提升了品牌的抗风险能力。
跨境电商未来比拼供应链弹性与AI渗透率
面向未来，《报告》提出，跨境电商走向海外市场展现出四大主要趋势。首先，人工智能技术全面融入产业链的各个环节，具体体现在智能商品选择、精准营销策略、运营效率的革新以及物流和风险控制的优化。其次，政策的推动和基础设施的升级共同促进了出海潮的兴起，具体表现为政策优势持续显现，进而推动了基础设施的不断完善。第三点，新兴市场的迅猛扩张和消费结构的多样化，特别是在东南亚和拉美地区，这些市场的增长速度尤为显著；Z世代年轻人群体的比例较高，基础设施也在不断优化，这些因素共同推动了内容电商在该地区的蓬勃发展。第四点，本地化的适配成为企业生存的基石，这包括价格定位、支付手段以及用户的使用体验等多个方面。
为推动跨境电商顺应时代潮流、迈向更高水平的发展，《报告》提出了四项策略：首先，打造一个由AI全面驱动的全流程运营体系，实现产品开发与选品智能化，优化供应链管理，并提升用户体验。其次，深入挖掘新兴市场的内容电商生态，推广“前展后仓”的模式（即通过展会吸引客流，再由本地仓库进行发货），以促进内容的本地化。最后，加强合规体系建设和本土化能力的提升。强化合规性监管，促进本土化进程，于目标区域设立子公司，招募当地员工并培育具备双语能力的人才，深入洞察当地文化和风俗习惯。此外，增强供应链的弹性和持续发展能力，促进物流网络的优化与绿色变革，例如建设海外仓库或前置仓库，实现次日或三日内送达，开发可循环利用和低碳环保的产品。
李鸣涛强调，在全球各国对跨境电商的政策法规持续深化和优化的背景下，跨境电商企业必须对目标市场的法律法规进行深入研究，确保从产品研发、生产采购，到销售及售后服务等各个环节都符合相关法律法规，以防止因违规操作而损害品牌形象和利益。
刘春生提出，应持续深化AI技术的应用范围。他指出，借助大数据和AI技术的融合，我国跨境电商行业有望实现供应链各环节的紧密协作，有效削减运营开支并增强资金运用效能，从而显著增强跨境电商的市场竞争力。
崔丽丽指出，我国仍保持着全球最完备、最具优势的制造与供应链网络。只要我们能够更精准地把握目标国家或地区的市场需求，持续增强生态协同效应，同时实施有效的本地化策略和强化合规性要求，跨境电商领域的发展潜力将得到进一步释放。
