自2022年起，Hugo boss集团着手实施年轻化与休闲化战略，并已取得显著成效；至2024年，集团全年收入实现了3%的增长，成功突破43.07亿欧元的里程碑。
尽管东南亚和太平洋区域实现了个位数以上的显著增长，但品牌在亚太区域的销售额却呈现了下降趋势，降幅达到了2%——这一现象主要归因于中国消费市场的负面影响。
法国鳄鱼Lacoste，其属性与比音勒芬相近，曾深度服务于35岁以上的消费群体，依托网球运动与中产生活场景紧密相连。自2019年起，该品牌开始积极开拓中国市场，并着手进行年轻化战略转型。在“老钱风”潮流的推动下，Lacoste实现了8%的显著增长。
尽管品牌在中国市场加大了投资力度，包括赞助热门节目《这！就是街舞》以及实施产品本土化策略，但据可查数据表明，2022年该品牌在中国的销售额仅增长了15%，相较之下，其他亚洲市场的销售额增长了30%，这一增长速度远低于该地区的平均水平。
英国著名的奢华品牌Burberry，自2018年起尝试走向年轻化，然而至今未能实现品牌的全面革新。近年来，它开始着重回归英国经典风格。在经历多次变革后，其品牌溢价能力遭到了广泛的质疑。如今，Burberry几乎变成了专门为奥特莱斯提供的品牌。
对于品牌积淀相对较浅的国内高端男士服饰品牌，诸如报喜鸟、雅戈尔、金利来等，近年来情况不容乐观，能够公开展示出集团财务状况并保持乐观的，实在是屈指可数。
谢秉政曾提及，比音勒芬的愿景是打造成为一家国际知名的奢侈品企业。然而，我们无法简单地将其他友商的过往经历套用到比音勒芬的身上，因为目前它的年轻化策略还处于初步阶段。尽管如此，那些具有相似特性的品牌在转型过程中所遭遇的挑战，无疑是一声值得我们深思的警示。
实际上，对于比音勒芬而言，当前的局面原本可以被视为一片大好。这不仅因为它被誉为“衣中茅台”，还因为它拥有一个响亮的称号——那就是中国版的“拉夫劳伦”。
总体来看，原因归纳起来主要有以下三个方面：首先，两者在市场定位上不谋而合，且在经营品牌理念上展现出高度的一致性；拉夫劳伦借助马球这一运动来打造“老钱风”形象，致力于满足美国中产精英阶层的消费需求；而比音勒芬则依托高尔夫这一场景，将“精英生活方式”紧密相连，专注于服务中国中产阶级。其次，两者主打产品均包含Polo衫这一元素。最后，它们都始于男装领域，并享有“爸爸的衣橱”的美誉。
如今，全球范围内“老钱风”盛行，以拉夫劳伦和Lacoste等品牌为代表的典型企业，正享受着事业上的巅峰时刻。近期，拉夫劳伦公布了2025财年的业绩报告，数据显示，从2025年3月底开始计算的前12个月，该公司的总收入实现了7%的增长，达到了70.79亿美元，净利润也同比增长了15%，达到了7.43亿美元。
北美市场，作为营收占比最高的区域，其收入仅略有上升，增幅为3%；而欧洲和亚洲市场则分别实现了11%和9%的增长。尤为突出的是我国市场，在第四季度销售额上实现了超过20%的显著增长，并且已经连续19个季度保持了增长态势。
在此情境下，他们的中国学徒比音勒芬在时代赋予的丰厚利益中未能跟上步伐，究其原因，在于其品牌价值与品牌内涵尚未构筑起坚实的品牌防线。
03 关键变量：年轻的女性
值得一提的是，自拉夫劳伦公司创立之初，便显现出偏重男性的经营理念，然而在最近的增长周期内，女性消费者发挥了至关重要的作用，特别是在我国市场。
拉夫劳伦的全球首席执行官Patrice Louvet在接受采访时曾经提到，相较于全球其他市场，中国市场的一大优势在于其消费者群体年轻化，主要集中在二十至三十岁之间。此外，超过60%，甚至高达65%的消费者为女性，这一比例是全球市场的两倍之多。
蔡欣慧，拉夫劳伦公司大中华区及东南亚地区的高层领导，曾在去年的一次媒体访谈中透露：“拉夫劳伦品牌在中国市场的女装销售业绩，相较于其他产品线，实现了更快的增长。”
小红书上，以拉夫劳伦为核心的话题吸引了超过11.5亿的浏览量，引发了450万次的讨论。此外，#拉夫劳伦女孩这一话题的浏览量也突破了2.4亿。拉夫劳伦的衬衫、针织衫、毛衣、帽子等单品相关话题的浏览量均超过了千万，其中一些甚至接近了1亿，其热度已经超越了众多时尚品牌。
不夸张的说，是年轻的女性撑起了拉夫劳伦的增长线。
但要说拉夫劳伦做对了什么，或许只是坚持了“做自己”。
资深服装设计师指出，拉夫劳伦在中国市场始终保持独立风格，未曾随时尚潮流而动，这并非因为其独到之处，关键在于它抓住了老钱风的兴起，顺势而为——金字塔顶端的人物开始追求低调，中产阶层渴望以高性价比保持尊严，而拉夫劳伦恰好满足了这一需求。
直言不讳地讲，拉夫劳伦并未进行所谓的年轻化转型，反倒是其略显老成的风格与当下时代的需求相契合，成功吸引了众多年轻女性的青睐。
拉夫劳伦不仅在营收方面实现了逆势增长，更在品牌普遍走低的背景下，实现了品牌的向上发展，持续向高端化价位领域迈进。
须知，过往与自身处于同等层次的竞争对手，诸如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AIGLE等品牌，都曾尝试过向高端市场转型，然而成效并不显著。此外，这些品牌并未将女装产品和营销作为发展的重点。
拉夫劳伦通过增加女装的品种，创立了轻奢风格的副品牌，并设立了独立的女装门店。此外，他们在社交平台上针对基层市场的女性群体，加大了内容的投放力度。这些策略有效地吸引了女性消费者的关注，并最终促成了市场的拓展和业绩的提升。
比音勒芬面临的情况是，某些经验难以直接引用，比如拉夫劳伦自1958年以来的品牌积淀，Lacoste近百年来的品牌积累，再加上欧美国家在时尚界所拥有的强大话语权，这些都使得它们能够在一定程度上静待时机。而比音勒芬仅度过了20周年，它所面临的“老钱风”时代红利并未能惠及自身，因此它仍需默默耕耘，积累属于自己的品牌力量。
但一些经验却是可以借鉴的，比如，发力女装市场。
Lacoste品牌，其风格同样深沉，起初以男装为主打，然而近些年却将集团的发展重心转移至女装领域。Lacoste中国的团队曾明确指出，在过去的三年间，他们在中国市场持续加大女装领域的投入，旨在提高女装在整个产品线中的比例。Thierry Guibert，这位品牌总裁，在采访中曾有所披露，Lacoste公司设定的2026年营收目标是要超过40亿欧元，而这一增长潜力主要将来源于鞋类产品、女装系列以及香水业务。
比音勒芬当前改革的焦点依然集中在“年轻”这一关键词上，例如，他们已将公司总经理由年逾半百的申金冬更替为年仅1994年出生的谢邕，同时，品牌代言人也从吴尊变更为比他年轻16岁的丁禹兮。此外，品牌标识也从原来的“Biemlfdlkk”更改为更易发音的“Biemlofen”。比音勒芬还与哈佛大学、故宫宫廷文化以及涂鸦艺术家Hattie Stewar合作，推出了多个独特的产品系列，并且还推出了户外系列，从而在产品线中对品牌进行了全面的年轻化升级。
针对女性消费者的产品与营销活动极为稀缺，品牌仅依赖95后小花李兰迪进行单一的宣传推广，而李兰迪的商业潜力尚待市场检验。在小红书平台上，搜索比音勒芬相关内容时，大部分信息流集中在商品销售和广告宣传，缺乏有深度的内容呈现。
在最近举办的比音勒芬公司年度股东大会上，谢秉政多次提及安踏品牌，倡导“向安踏看齐”的理念贯穿了整个会议的核心议题。他的初衷是借鉴安踏在品牌矩阵管理方面的经验——在2023年，谢秉政成功收购了法国高端品牌CERRUTI 1881、英国高端品牌KENT&CURWEN以及意大利中端户外品牌ARNAVAL DE VENISE。
谢秉政可能未曾注意到，当始祖鸟首次进入我国市场，正是那些时尚女性高举“鸟人”的旗帜，在社交媒体上掀起了一股“鸟人热潮”，这股热潮最终助力始祖鸟突破界限，成为安踏当年增长的关键动力；而迪桑特迅猛发展的背后，女装业务的收入占比高达40%，原本较为明显的“男尊女卑”的性别比例也在逐渐趋向均衡。
对于谢秉政来说，还有很多问题需要用时间来回答。
如今，在经营的压力下，品牌价值或将面临更严峻的挑战。
依据比音勒芬2024年度的财务报告显示，至报告截止时，该品牌拥有1294家门店，其中，直接经营的店铺有644家，而通过加盟方式开设的店铺则有650家，从数量对比来看，两者相差无几。
众所周知，直营店构成了品牌的最高界限，然而加盟商却代表了品牌的最低标准，而这最低标准，实际上直接影响了品牌的价值层级。一旦面临经营压力，加盟商往往会优先考虑经济效益，从而对品牌的价格定位、形象塑造以及价值观念等方面产生深远的影响。
然而目前，谢秉政无暇分心于经销商，他父子二人当前的首要任务，便是消除品牌与用户之间存在的年龄隔阂，为品牌的未来发展注入新的活力。
