2025年6月5日，在辽宁省沈阳市，来自京东、美团以及饿了么的外卖骑手们于街头偶遇，展开了一场激烈的外卖配送速度竞赛。视觉中国/图
近期，阿里巴巴集团和美团点评集团相继公布了即时零售领域的最新战报，结果显示，两家的订单量均达到了前所未有的最高水平。
2025年7月7日，淘宝闪购与饿了么共同发布信息，指出至7月5日24时，日订单量已突破8000万大关，非餐饮类订单量达到1300万，同时淘宝闪购在当天实现了日活跃用户数超过2亿的成绩。
7月5日，业界称之为“冲单日”。美团公司公布，截至当天22时54分，其即时零售板块已成功处理订单量达到1.2亿单，其中餐饮类订单量更是超过了1亿单。
竞争在各大平台间愈发激烈，即时零售领域的补贴战已从短暂的促销活动演变成为日常高频场景的深入渗透，这一变化正在对平台、商家以及骑手之间的利益分配格局进行重塑。
“突然爆单”
该连锁小吃加盟店的负责人向南方周末透露，截至下午6点，订单量已超过两百，然而店内人手严重不足。
该店铺同步接入美团、饿了么以及京东三款外卖服务。往日里，其日订单量维持在约300单的水平，然而在7月5日，订单量激增至近600单。在客流高峰期，店铺不得不多次暂时关闭饿了么的线上接单系统，否则后厨将面临崩溃的境地。
这场集中促销，成为外卖大战演化至白热化阶段的标志之一。
根据平台界面及用户评价，7月5日午后，阿里巴巴和美团分别发布了“满25元立减21元”“满25元立减20元”“满16元立减16元”等高额无门槛优惠券，美团还特别推出了“超值通兑券”，使得某些外卖产品能够实现“零元购买”。
多家商家向南方周末透露，在7月6日的订单中，大约一半是由7月5日晚间用户提前预约所形成的。鉴于优惠券的有效期限较短，且多数情况下在夜间发放，众多消费者倾向于预约次日的送货服务。
骑手向南方周末述说，那天下午，美团和饿了么两大平台订单量“突然激增”，“奶茶、简餐、甜品等订单接连不断，后台短短一小时就挂出了十几单，订单数量实在太多，根本来不及处理。”他补充道，这次订单高峰到来毫无预警，让骑手和商家都感到措手不及，许多商家甚至来不及准备餐点。
当夜，"美团崩溃"一词迅速攀升热搜榜。对此，该平台作出回应，指出由于订单数量超出了历史最高点，触发了服务器的流量限制保护措施，造成部分区域的App在短时间内出现服务异常，但问题已得到解决。
此次美团加码即时零售，被视为对淘宝闪购扩张的正面“接招”。
自5月份淘宝闪购平台上线以来，其业务量迅速攀升。至5月底，日订单量已超过4000万笔；而到了6月底，这一数字更是突破了6000万笔，其中零售订单同比增长达到了179%。7月2日，淘宝闪购正式对外宣布，计划在未来12个月内投入高达500亿元的补贴资金。这些补贴措施包括向用户发放的大额红包、免单卡，以及为商家提供的佣金减免和配送补贴等。
多家商家向《南方周末》透露，在7月5日这一天，通过饿了么平台接收的订单量普遍出现增长，增幅各异，有的甚至翻了一倍，然而这一增长幅度仍未能与美团订单的增长量相提并论。
“不得不参与”
多家商家向南方周末透露，自从京东推出外卖服务以来，各大平台在流量和订单分配上均出现了显著的变动。
京东一推出便推出了大量优惠券，饿了么也加大了力度。相比之下，美团显得较为谨慎，结果单量开始流失。一位餐饮业从业者如是表示。
该商家回忆称，在饿了么推出最大力度的补贴期间，该平台在其订单中的比例曾一度攀升至六成，而美团的比例则下降至三成，京东也在某些新用户群体中实现了订单的增长。这种变化几乎每日都在发生，“今日哪家发放的优惠券更多，流量便会向其倾斜；明日若更换了发放优惠券的平台，订单也会随之转移”。
7月3日，高盛发布了一份报告，预测到2025年第二季度，这三家平台的总投资额将攀升至250亿元人民币。
订单数量的增加并不直接等同于营业收入的提升。在此平台设定的优惠政策中，补贴费用由平台自身、服务商以及商家三方共同分担。
南方周末获取的美团账单显示，订单原价34.23元，但消费者实际支付仅为10.23元。在这笔交易中，平台提供了20元的膨胀券，而商家则需要负担5元。此外，还有3元的免配送费和1元的单品活动补贴，这两项费用同样由商家承担。在扣除平台佣金之前，商家实际让利9元，这一比例占到了商品原价的26.3%。
饿了么的情况亦然。根据另一份订单的详细信息，配送费用共计5.7元，其中商家补贴了4.6元，而平台补贴了1.1元；在18.5元的红包中，商家负责了6元，剩余的13.5元则由平台承担。
目前商家们需要完成三项任务，方可与之前单次所获利润相当。南方周末采访的多位商家透露，在这场外卖竞争激烈的大战中，某些补贴活动的累积成本已让商家面临亏损的风险，不得不以低于成本价出售商品。
尽管如此，众多商家仍需投身于各大平台的促销活动中。这些平台的流量入口通常与补贴政策相联系，若不加入其中，便可能面临曝光度降低的风险。
连锁卤味品牌的管理者向南方周末透露，若不参与促销打折活动，便无法获得红包推广的优先位置。缺乏曝光，消费者便无法发现你的品牌。在价格敏感的消费者群体中，“哪家价格更低就选择哪家”已成为普遍观念，这也极大地限制了商家在价格谈判上的余地。
“哪里划算去哪里”
骑手们纷纷向《南方周末》透露，自从京东进军外卖领域，一场悄无声息的生态变革已在即时配送领域悄然上演。他们表示，平台间的竞争日益激烈，每天都能轻松接到订单。
各大平台运用补贴、奖励机制以及规则变动来抢夺骑手资源，与此同时，众包骑手在各个平台间自如转换，旨在找到收入和效率的最佳平衡点。
美团的一名配送员回忆说，自从京东推出外卖服务，便推出了包括“五险一金”在内的、更高的配送费用以及更为灵活的管理制度，这吸引了众多骑手纷纷跳槽至京东。他回忆道，“在京东午高峰时段，我能赚到300元，这几乎是我在美团一天的收入。”
自五月以来，美团提升了商品的单价，同时加大了对骑手的奖励力度，这导致一些骑手重新回到了工作岗位。接受采访的骑手们普遍反映，随着京东的加入，美团、饿了么和京东这三大平台在补贴政策以及运营策略上均出现了显著的调整。
当前，美团奖励发放频繁且迅速到账。多位骑手向南方周末透露，该平台已将原本的长周期“跑量激励”转变为每日结算，目前平台每日的任务奖励普遍达到数十元，完成难度不高，且奖励能够即时到账。此外，考虑到近期天气炎热等因素，收益显得尤为可观。
相较于其他平台，饿了么在激励措施上实施了更为激进的手段。在高峰时段，不仅频繁推出补贴和天气奖励，而且订单的单价在午晚高峰时段能够达到15元以上。即便是在非高峰时段，用户也能通过订单累积和补贴机制获得超出预期的收益。
我的同乡在中午时分因为饥饿而选择了饿了么，通过接了9单任务，总共赚到了将近200元，而且每单都额外获得了6.5元的天气补贴。一名兼职的骑手坦诚地说，他以前很少在饿了么上接单，自从京东加入竞争、美团加大力度后，他现在会仔细比较三家平台，选择最划算的地方去接单。
本月京东表现优异，众人纷纷选择前往京东购物；然而下月美团价格上调，众人又纷纷回流。一位刚刚从京东跳槽至美团的快递员直言不讳，目前这三个平台依旧处于相互竞争、相互激励的动态平衡之中。
向“日常应用”演化
相较于过去“快速冲刺后即结束”的补贴手段，此次竞争格局已转变为一场拉锯战，且其影响范围已不再局限于外卖领域，而是扩散到了涵盖所有品类的即时零售市场。
高盛分析认为，该平台正致力于高频场景的竞争，以争取用户的心智认同，并逐步向日常应用领域发展。其战略目标已从追求短期总成交额转变为培养长期用户忠诚度。
国家统计局公布的数据表明，在2024年，实体商品的网络销售额实现了6.5%的年度增长，这一增速相较于前一年的8.4%有所降低。随着线上购物增长速度的减缓，各大平台开始积极寻找新的增长动力，即时零售模式因此应运而生。该模式通过整合食品配送和日常购物体验，以更低的价格成本实现了多种商品的广泛覆盖，进而促进了整体交易额的上升。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》揭示，2023年我国的即时零售市场实现了6500亿元的总规模，较上年同期增长了28.89%。展望未来，预计到2030年，这一市场规模将有望突破2万亿元的大关。
高盛分析认为，该领域将成为各大平台激烈角逐“日订单量”的关键战场。
美团决定自2025年上半年起，战略性地退出社区团购领域，并将主要精力转向即时零售业务的发展。自4月份起，在App主界面增设了独立的“闪购”通道，为用户提供丰富多样的商品服务。该平台利用现有的外卖网络，实现了运力和算法的复用，进一步丰富了供应链体系。截至目前，美团已成功建立了超过3万个“闪电仓”，并计划到2027年将这一数字扩大到10万个。
到2025年第一季度为止，美团在非餐饮领域的即时零售业务日订单量成功攀升至1800万笔以上，而美团闪购平台的总交易用户量已经超过了5亿。根据618活动的战报显示，在5月27日至6月18日期间，美团闪购的订单下单用户数超过了1亿，平均消费金额同比增长了近40%，这一数据证实了在合理的补贴政策下，30至60分钟的履约模式具有可持续发展的潜力。
在2025年第一季度的财务报告电话会议中，美团公司的首席执行官王兴强调，公司决心不惜任何成本来取得竞争优势，并且承诺将进一步增加投资力度，以加深消费者对美团的认知和印象。
2025年6月，阿里将饿了么和飞猪整合进中国电商事业群，并与淘宝闪购携手共进。进入7月，淘宝闪购晋升为首页的核心入口，并开启了价值500亿元的补贴活动。与此同时，“小时达”品牌更名为“淘宝闪购”，饿了么全面拓宽供应渠道，并与合作伙伴共同推出了奶茶免费、外卖优惠券等促销活动。
阿里巴巴表示，淘宝的闪电购物功能将是增强用户互动、丰富购物体验的核心工具，同时也是电子商务与服务业结合的桥梁。在天猫的618购物节期间，通过淘宝闪电购物，3C数码等商品类别的销售额创下了新的记录。
京东采取“高举高打”的策略，实现了快速的拓展。据QuestMobile数据表明，在618活动当天，京东App的活跃用户数较去年同期增长了19.3%。
自四月起，京东踏入外卖市场，宣布在第二季度至少招募五万名全职配送员，并推出“极速配送中心”服务。同时，在一、二线城市扩大其前置仓储网络，并设立美妆、酒水等品牌的自营仓储点，以增强配送效率。在供应链方面，京东凭借自身的运营和B2B业务能力，拓展了仓储配送网络；而在消费端，公司则专注于高端旅游产品的销售。在618购物节期间，酒店频道成功占据了首页的一级入口位置，同时推出了“百亿补贴”优惠活动以及为期三年的零佣金服务政策。
总体而言，即时零售正逐渐成为电商打破增长限制的关键途径。它的高频次交易和强大的履约能力有望重塑消费者的购物习惯，对那些传统低频次、履约速度较慢的购物模式形成冲击。依托“30分钟送达”这一新兴的消费期待，它正成为各大平台争夺每日订单量的核心手段。
南方周末特约撰稿 石楠
